酒类即时零售：热闹背后的盈利困境

本文来自微信公众号： 葡萄酒商业观察 ，作者：WBO

近两年来，平台、品牌方、供应链企业与传统酒商纷纷加码布局，酒类即时零售迅速成为行业焦点赛道。然而，在热度攀升的同时，不少酒商心生疑问：现在入局是否还有机会？这门生意究竟能否盈利？

WBO调查显示，当前酒类即时零售看似声势浩大、门店众多、订单量可观，但实际利润状况却不容乐观。平台补贴减少、流通品价格被压至底线、商圈同质化竞争加剧、价格战反复上演，让许多酒商陷入“有流量无利润”“有订单难赚钱”的尴尬境地。

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即时零售引发流通品价格“内卷”

目前，酒类即时零售仍处于快速扩张阶段。无论是平台加大宣传力度，还是品牌方、连锁体系、区域酒商密集入场，都表明这条赛道仍被广泛看好。对于不少传统酒商而言，即时零售已不再是可选项，而是必须面对的“必答题”。

成都至诚恒泰酒类连锁副总经理冯涛表示，即时零售本质上是消费者购买渠道转变的产物，是不可忽视的趋势。随着消费者购买习惯向线上平台迁移，线下客户数量减少，酒商若想获取客户，就不得不向线上转型。

他还提到，酒类零售行业整体毛利约15%，不同品类虽有差异，但都难以承受长期低价竞争。平台天然具备比价属性，消费者在线上优先关注价格，而非服务附加值。在没有平台补贴时，很多门店“基本无利润可言”。这让大量酒商陷入两难：不做线上会失去更多消费者，做了线上又要承受平台规则和低价竞争带来的利润缩水。

不过，趋势归趋势，实际经营情况却有所不同。随着越来越多商家涌入，酒商对即时零售的感受已从“机会多”转变为“竞争激烈”。

成都醉麟送酒负责人亚麟直言，当前市场“几乎无利润”。在他看来，去年全年的外卖补贴已将大量流通品价格压至底线，而不少同行做即时零售并非完全为了盈利，而是为了招商、拓店、扩大连锁规模。大家都在打折、拉新、抢市场，最终导致很多酒品卖到无利可图的地步。

“现在市场火热，是因为大家都在拥抱即时零售，它已成为一种生活方式。但在扩张过程中，大家都在做折扣、拉新，所以目前没有利润。”亚麟说道。

北京酒商宋宝平坦言，3年前做即时零售是赚趋势的钱，但如今该赛道已进入红海，赚钱难度大幅提升。去年市场环境相对友好，他一年能做到上千万元规模，还能保住约3%的利润，但今年随着补贴减少、竞争加剧，整体盈利空间明显压缩，“原来赚的大部分是补贴的钱”。

去年2月布局即时零售的山东酒商胡制程提到，刚入场时相对容易，前几个月利润甚至能达到20%—30%，有些产品单瓶能赚几百元，但随着越来越多酒商进入，如果不参与价格竞争，订单就很难增长。现在不少产品基本无利润，甚至要贴着成本卖。

胡制程进一步指出，如今不少标品的价格体系在即时零售竞争中被明显拉低。以云雾之湾为例，其在即时零售平台上的售价大多在208—218元/瓶，而盒马等商超渠道的单瓶价格通常在228元左右；白酒品类也是如此，比如五粮液在即时零售渠道的券后价可低至800元/瓶，而商超售价一般仍在840元/瓶左右。

在他看来，越来越多产品被卷入低价竞争，商家要保住利润变得十分困难。

湖南葡萄酒商何云伟也向WBO坦言，如今做即时零售，单纯靠卖货赚钱越来越难。他认为，当前不少低价补贴和引流活动，本质上是用利润甚至亏损换订单。“有些百元内的葡萄酒，经过补贴后单瓶售价一度低至30-50元，这样的价格并非意味着竞争力，反而让人摸不清对手的补贴底线。你今天刚降价，别的平台、门店明天可能会更低，这样的生意很难算账。”

同时，平台补贴减少后，原本被掩盖的经营问题开始集中暴露。杭州某供应链管理有限公司负责人周武提到，去年“五一”前后，杭州有不少即时零售品牌集中开店，价格战随之打响，很多产品甚至被压到低于成本价。市场容量并未突然扩大，但参与者明显增多，结果就是大家在有限需求里抢订单。

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多重压力叠加，即时零售利润空间持续收窄

WBO调查发现，除了价格被压至底线，即时零售平台还面临多种压力叠加的情况。

天津我爱我酒负责人郭福生指出，当前赛道最突出的感受是“太卷了”，而且平台流量成本越来越高。

周武告诉WBO，去年上半年市场感受还不明显，但下半年后，单量和利润都开始下滑。一些门店看似有订单，但把房租、水电、人力等成本都算进去后，综合下来是不赚钱的。“很多闪电仓、前置仓都关闭了，不是没有订单，而是价格战把利润压得越来越薄。”

此外，门店间的同质化竞争正在快速加剧。北京某即时零售酒饮品牌负责人李承提到，如今在几公里范围的商圈内，可能聚集十几家甚至几十家酒类即时零售门店，且这些门店的商品重叠率很高。商品、活动、页面都差不多，最后商家往往只能继续降价。

李承表示：“能赚钱的产品销量低，能走量的产品不赚钱，整体来看，现在即时零售很多产品都不赚钱。另外，平台对酒类的抽佣基本一致，只是会根据数据和经营方向对不同品类进行补贴。”在平台活动价几乎贴着成本线的情况下，再叠加配送费、平台扣点和门店运营成本，不少订单不仅无利润，甚至会亏损。

李承还透露，部分连锁即时零售门店在直营城市的平台抽佣约5%—8%，如果是代理城市，单店承担的扣点约10%。美团上，葡萄酒、洋酒、啤酒的扣点一般是5或7个点，白酒是5个点。

李承告诉WBO，美团、京东、淘宝、抖音等平台近年来都在持续加码即时零售，希望通过补贴、流量和场景布局巩固各自的生态优势。以美团为例，除了全能闪电仓、歪马送酒等酒类即时零售业态，还通过松鼠便利店、小象超市等模式向相关场景延伸。平台端不断加码确实炒热了市场，但也进一步推高了终端竞争。对门店而言，一旦高度依赖平台流量，就不得不接受佣金、活动、补贴和价格体系的多重约束，容易陷入“不参加活动拿不到订单，参加活动又难赚钱”的被动局面。

温岭鑫汇食品商行相关负责人俞海涛表示，短期来看，即时零售并非完全无利润，但长期来看，其盈利能力并不乐观。原因在于，进入公域流量环境后，消费者最看重的是“保真”和“低价”，当低价成为核心竞争逻辑，商家之间容易陷入持续内卷。价格越打越低，利润越压越薄，最终看似订单还在，实际却很难留住利润。

除了平台和同行竞争，有业内人士提到，部分品牌方的加盟模式也在压缩终端利润。品牌方用“轻资产”“快速起量”“低门槛入局”等说法吸引酒商加盟，但加盟商进入后，不仅要承担房租、装修、人工等全部成本，还要被品牌方掌握供货、定价和选品权。“要抢占用户、获得更多订单，商家只能降价打价格战，平均毛利已被卷到10%左右，即便单量过万，利润也难以覆盖房租、水电等成本。”

有酒商直言，这类模式相当于“品牌割一道，平台再割一道”，终端门店几乎没有利润空间。

还有业内人士提到，当前一些体量较小、布局分散的即时零售平台，生存空间进一步被压缩。以小象超市为例，这些平台仍在向二三线城市下沉，竞争范围持续扩大。同时，平台对违规刷单等行为的监管明显收紧，不再像过去那样“睁一只眼闭一只眼”，税务合规要求也越来越严格。

在其看来，即时零售“野蛮生长”阶段已基本结束，过去依靠窗口红利快速扩张的做法正在失去空间。“这门生意本质上赚的是趋势的钱，趋势一旦过去，就不要再恋战了。”

不过，亚麟也提到，不能只看到当下利润被压缩的一面。从长远来看，随着参与者增加、消费场景拓展，即时零售的整体市场规模仍有进一步扩大的可能。他认为，未来这条赛道不会一直停留在当前相对单一的竞争模式，而是会不断分化出新的业态和玩法。