潮玩行业一年寻路：为何难现第二个Labubu？
“这是Labubu吗？”有人拿起一只毛绒玩偶问杨瑞。
店里摆着一排相似的玩具，竖耳朵、皱眉头，远看几乎一个样。有人故意做得更像一些——对只听说过Labubu的人来说，很容易认错。杨瑞2021年入行潮玩，在头部潮玩公司工作三年，为了摸清市场、贴近消费者，养成了去一线巡店的习惯，看遍了各种Labubu仿款。他发现，Labubu爆火后的这一年，这样的玩具越来越多。
过去一年，许多人希望再造一个现象级IP——有人粗暴抄袭，有人复刻路径，也有人尝试用AI压缩成本。然而，经过一年的竞争与追逐，“第二个Labubu”始终没有出现。当Labubu变得难以复制，当速度取代了耐心，这场热潮的结果开始变得模糊。
难寻的“第二个Labubu”
“你们能不能打造出第二个Labubu？”对面的投资人问Silvi。
Silvi已不是第一次听到这句话。他是潮玩摄影师，去年创业建立工作室，客户覆盖除泡泡玛特外的大半个潮玩行业。仅2025年7月，就有五六个投资人接连找他，问是否想自己做潮玩IP。
尽管Silvi因担心资金不足、不想“赚快钱”拒绝了投资，但他并非多数。新人纷纷涌入潮玩IP热潮，接下来的一年，Silvi的工作室有十个月处于爆单状态，新潮玩的模样以每周一组的速度被镜头定格、包装、推向市场。
“把潮玩拍得像泡泡玛特那样”——许多客户对Silvi团队的要求很直接。但泡泡玛特没那么好学，部分公司样品有瑕疵，甚至直接用3D打印机做样品，精修要求高。修图师理毛绒、调颜色，有时需把亮面改磨砂，将所有系列玩偶头部调成规则椭圆形。但在这些密集诞生的产品中，Silvi几乎没看到一个真正“跑出来”的新IP。
过去一年，Labubu成为潮玩界顶流。潮玩二手交易平台千岛App显示，2025年6月，Labubu3.0二手端盒成交均价最高达2615元，隐藏款炒到4600元以上。一场直播拍卖会上，“全球仅此一个”的初代薄荷色Labubu以108万元天价成交，泡泡玛特股价在2024年初后的一年半暴涨近20倍。
“Labubu打开了行业天花板，让我们看到千亿规模的可能”，在多家头部潮玩公司任职的唐丽与同行聊天，首先感到的是惊喜而非压力，“若能跑出好公司，说明国内行业有得做”。许多人看到了潮玩行业的新机会。
很快，更多人下场。各大潮玩公司争相融资、抢IP、加速推新品，全年竞争激烈。据新声Pro报道，一位设计师去年9月发布随手创作的人物形象，浏览量迅速过万，当晚就有七八个潮玩公司发来合作邀约。
一次内部会议上，唐丽买回12个潮玩供参会人员研究，全是Labubu带火的搪胶毛绒形态。同事们盯着玩具，毛绒身子一模一样，只有头部微小差异，没人分得清哪个不是Labubu。
杨瑞是追逐Labubu赛道的一员。2025年春节后，离开潮玩公司一年的他被势头拉回，在投资人400万元帮助下以创业者身份重返赛道。他搭建二十人左右团队，每周讨论产品经理从热门IP挑出的形象，筛选后找版权方授权做潮玩，主攻搪胶毛绒和BJD盲盒。但一年过去，公司虽发了几套产品，杨瑞却已离开，他发现“这是经营门槛很高的品类”。
跨界玩家也下场淘金。陈潇洋去年加入互联网公司新成立的IP部门，在Labubu等IP感染下，公司尝试孵化原创数字IP。他理解的目标是通过联名、授权短期盈利，但一年过去，IP梦想未实现。
今年年初，唐丽参加多场经销商大会，感觉到渠道端态度明显转向谨慎；多家工厂反馈，春节后各品牌下单量普遍减少。“更像坐跳楼机”，唐丽形容过去一年行业经历直线上升又直线下滑。
市场数据也说明问题。奇梦岛2025年第四季度净亏损2540万元，其前身为量子之歌，2024年秋季出售原有业务转型潮玩，同年11月8日更名奇梦岛。
Labubu带来的流量、溢价和增长，让很多人相信这是可复制的生意。如今，这场美梦似乎落空了。
复制路径≠复制成功
回望集体失败，许多人最初都满怀信心。
杨瑞创业前计划周密，花半个多月写两份商业计划书，从供应链到盈利模式、风险因素一一罗列，与合伙人逐页推敲。
他避开“为创新而创新”的误区，选择顺应市场。团队看完大热IP的几百集动画、漫画，寻找合适形象。这是门槛最低的复制路径——开发热门IP角色，改改已做过的形象就能卖，未发掘的形象也自带流量，省孵化成本且不怕市场不买账。
但看似保守的方案仍未换来好结果。
杨瑞很快发现潮玩看似门槛低，实则重投入。前期研发半年只出企划、画设计，资金只出不进；第一款产品未上市，400万元已不够用，他每天为钱发愁。
潮玩品牌增多后，KA渠道（如名创优品、杂物社）更强势。杨瑞团队反复谈合作，对方选择多且谨慎，首批只拿几千套货，连模具成本都摊不平。为卖货，他不得不铺更多渠道。
即便登陆线下市场也不意味着成功。杨瑞要赌产品是否畅销、渠道是否追单、工厂供货和供应商回款是否准时。这段时间账上留不住钱是常态，刚到的钱马上被划走支付场地费、工资等。
销量少、成本高、回款慢构成巨大资金压力，一旦资金不足，一两套产品卖不好公司就可能倒闭，“所以现在没什么新品牌”，杨瑞说。
一开始很多人想得更简单。陈潇洋所在的互联网公司进军IP圈后立下“低成本、高效率”准则，但他入职后不久就觉得项目不靠谱。公司推崇AI，领导称AI与升职挂钩，有员工被批准暂停一周工作学AI编程。
2025年下半年，IP热潮让决策者信心膨胀。陈潇洋回忆，每周例会领导都会展示小红书上的新IP，吩咐他“研究一下”。领导牵头的借鉴大热IP的衍生品营销计划，花一万多元做好的成品被认为“不够可爱”，退货重做仍不满意，最后不了了之。
这样的事陈潇洋已见怪不怪，待了半年“工作几乎无新进展”，对“大热IP”目标感到悲观。现在公司发现IP商业化链路不通，开始转向APP站外拉新。
人们终于意识到，复制泡泡玛特路径不代表能复制成功。玩家扎堆做丑萌搪胶毛绒、效仿明星营销、铺线下门店，却始终没跑出抗衡的头部原创IP。烟花放完，热闹过去，“第二个Labubu”连影子都没见着。
“快”成唯一标准
喧嚣慢慢褪去。
一年探索止步，今年1月杨瑞淡出团队。他不后悔，觉得成长了，吸取教训不做重资产，尝试低成本咨询服务仍留潮玩行业；陈潇洋意识到成功IP是可见不可及的幻觉，感到疲惫开始找下家。
个体退出不代表行业降温。如今市场要“快”，“争分夺秒”成关键词。去年年初起，Silvi客户的交付时间从15天改一周，从业者明显感觉市场变了。过去IP孵化最少9个月，去年普遍压缩到半年，有的甚至更短。
为抓风口，潮玩行业有了紧迫感。据雷报统计，2025年核心潮玩赛道投融资、收购、上市等资本大事件有16起。拿到融资后，资本需要快速验证IP价值、售卖、回款。“快”成集体追求后，问题接踵而至。
行业风气伤害了真正有热情的人。孙敏2020年入行，今年听说某IP公司为快速迭代砍掉一半设计员工，推广AI设计。
“劣币驱逐良币，现在很多是AI和抄袭。”孙敏说。潮玩同质化严重，展会上有人默认中国团队做不出好原创IP，只能代理国外作品。去年她参加国际IP展，有些中国人上来就问：“你代理的是哪个国家艺术家的作品？”孙敏答“是中国本土的”，对方惊讶，她接着说自己是创作者，对方却问“你是ABC吗？”孙敏有些心酸。
泡泡玛特也转向速度与数量攻势，据新浪财经报道，2025年新IP上新周期从半年压缩到不到两个月，甚至一周一个；新IP发布数量从2024年的29个激增至57个，几乎翻倍。但去年年底推出的3个新IP反响低迷。
3月25日，泡泡玛特2025年财报显示，总营收38.1%由Labubu所属的THE MONSTERS系列贡献，较去年23.3%的占比翻近一倍，分析认为其对单一IP过度依赖。财报发布当天股价暴跌22.51%。
但这不算悲观。潮玩行业曾长期不被信任，直到泡泡玛特出现。从业者都提到“周期”，认为Labubu爆火与行业回落是正常周期发展。
这个周期里大多数人难赚钱。杨瑞把新参与者分三类：资金有限的个体户，两三年才能验证IP，理想大于收益；像他一样的中小型公司，IP少、现金少，抗风险能力低，产品销量差可能倒闭；有强大母公司支持的巨头，但比潮玩赚钱的行业多，支持不持续。
“谁都觉得潮玩挣钱，实际挣钱的微乎其微”，孙敏也这么认为，她觉得“下一个Labubu”的想法很可笑，“能说出这句话的，要么是乐天派傻瓜，要么是有坏心思的骗子。”
或许只有慢下来，“下一个Labubu”才可能出现。半个月前泡泡玛特2025年业绩发布会上，创始人王宁把去年的泡泡玛特比做F1新手，2026年得“进维修站加油、换轮胎”。
（应受访者要求，除Silvi外均为化名）
封面来源： Pexels
本文来自微信公众号“镜相工作室”，作者：阮怡玲，36氪经授权发布。
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