中产都逛不起Zara了？它的高端化转型能走多远？

近期，Zara在中国市场的负面新闻接连不断。

3月14日，海关总署公布2025年进口消费品质量安全不合格典型案例，Zara因服装甲醛超标、pH值不合格等问题涉及5个案例，登上通报名单。

3月26日，上海某Zara门店发生消费者试穿裤子时被口袋遗留针头扎伤事件，涉事门店承担了医疗费用并配合调查。

若不是负面事件引发关注，Zara近年在大众视野中的存在感似乎日渐减弱，其中国门店数量的持续收缩就是重要体现。

关小店，开大店：Zara的门店策略转向

截至2026年3月底，Zara称中国市场仍有超60家门店，但这一数字较2018年巅峰期的183家缩水超67%。2024年，Zara曾因两个月连关9店登上热搜。

Zara北京西单店 | 图 王涵艺摄

在关店的同时，Zara也在一线城市核心商圈布局大店。新开门店的直观变化是更“高级”：展示空间更大、留白更多、陈列单品更少。

2025年3月，Zara亚洲旗舰店在南京新街口开业；2025年底，上海南京东路原门店重装；2026年上半年，上海淮海路还将新开五层空间的旗舰店。部分新店引入Zacaffè咖啡区、潮流自拍舱，试图摆脱单一“卖货”标签。

Zara方面表示，新门店通过空间设计、独特元素和高品质家具增强品牌与顾客联结，还会引入特别与限定系列。

消费者反馈Zara变了：“重装后像买不起的样子”“掺杂Zara home产品，像逛高奢”。除装修外，Zara推出高端系列，如Zara Origins、Zara Studio、Zara Atelier及SPRLS限量系列，价格多在千元区间，Ski滑雪系列定价600—1800元。

为匹配高端定位，Zara增加羊毛、亚麻、丝绸等优质面料占比，频繁与知名设计师合作，且自2022年1月起每月起售价同比上涨10%（据瑞士联合银行统计）。

服装行业资深顾问顾川指出，Zara高端化背后，Inditex集团2022年上任的董事长Marta Ortega（创始人女儿）作用关键，她将目标客群调整为富裕阶层，推动提价与黄金地段旗舰店投资。

“关小开大”并非Zara个例：优衣库2024财年起3年内每年关闭或翻新约50家店，同时开2000—2200㎡大店；太平鸟2024年净关358家店，2025年开超1000㎡“超级壹号店”；H&M上海淮海中路中国首店2025年9月重装，面积约6000㎡。

战略定位专家詹军豪认为，这是行业共识，核心因消费场景变革：线上分流基础购买需求，线下门店从“售货场”变“品牌体验中心”。大店能提升留存时间、展示全SKU、增强社交属性，助力品牌在高线城市博声量，还能重塑高端形象，吸引品质型中产客群。

这一策略成效初显：Inditex集团2024财年门店总数降2.3%，经营面积增2.0%，线下销售额同比增5.9%，集团整体业绩创历史新高。

高端化转型下，Zara的增长能否持续？

曾为快时尚标杆的Zara，如今离“快时尚”标签越来越远。在中国，本土快时尚品牌带来冲击：UR全球门店超400家，小单快反、柔性供应链加快上新，“千店千面”策略适配中国消费者需求。

Zara转型后短期业绩上涨，但长期存风险。奢侈品专家周婷博士指出，大店模式属重资产投入，若坪效未提升，易致盈利下滑、成本承压。时尚行业专家张培英认为，Zara作为头部品牌，线下大店若能反哺线上值得投资，但Inditex集团2025财年数据显示，Zara线上销售额占比仅26.8%。

詹军豪表示，Zara线上弱势使其转型依赖线下流量，若高端化无法支撑价格涨幅，易陷入“高不成低不就”。周婷也提到，高端化伴随涨价，若品质升级跟不上，会失去价格敏感型核心客群。

社交平台已有消费者吐槽：“重装后不好逛，光线暗，折扣活动少，想念以前亮堂的Zara。”

本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：王涵艺，36氪经授权发布。

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