小红书：影视综种草的新主场
除了明星走红毯、举办盛大的颁奖仪式，一场娱乐盛典还能有什么新的可能性？
它还可以是一座故事幻城。
春日的峨眉山间，小红书REDGALA打造了一座由知名影视综IP构建的故事幻城，它更像是一个乐园，把观看与游玩的主动权交还给了观众。在这里，你能和《疯狂动物城2》里的朱迪拍摄十周年限定合照，在《唐朝诡事录之长安》的长安鬼市自由漫步，甚至可以亲手参与《五十公里桃花坞》铁路的修建。
夜晚举行的年度小红书好作品颁奖礼也延续了这样的叙事风格，将作品置于核心位置，让观众真正决定什么才是这个时代的好作品。
这种反差的营造并非偶然，对于内娱而言，小红书正致力于打造一个“新物种”——它不再满足于做娱乐内容的集散地，而是要成为影视综的种草地，实现从配角到主角的转变，让优质内容在这里主动生长。
正如此次REDGALA的主题“春天的野心”，小红书娱乐显然也有着自己的“野心”。
内娱“新物种”诞生
在春天的峨眉山水之间，小红书举办了一场别具一格的娱乐盛典。
3月27日，小红书REDGALA活动在四川峨眉山举办，除了沉浸式搭建故事幻城、邀请众多艺人明星走红毯外，小红书还首次颁发了“年度小红花好作品奖”。
一场颁奖礼往往能反映出平台的定位和发展方向。此次年度小红花好作品奖设置了四大单元，包含22个作品奖项以及“小红书影视风向标作者”。不难发现，与以往的内娱奖项不同，小红花奖不设立明星个人奖，颁奖词也不再是平台方的“独角戏”，而是来自用户的真实声音。
比如在为《我的阿勒泰》颁奖时，颁奖词中有这样一段话：“谢谢阿勒泰，让我明白即使生活充满波折，我们也要选择以闪亮的姿态去经历、去感受、去爱、去生活、去阿勒泰。”
这是一位小红书用户看完《我的阿勒泰》后内心的真实呼唤——这些声音穿越了剧中的草原与旷野，更映照出了自我的生活境遇。这也是影视作品在当下给予我们的力量，一部好作品，经得起人生不同阶段的解读，也值得被反复“看见”。
因此，小红花颁奖礼乃至整个REDGALA的核心都聚焦在“好作品”上，而非传统的票房或播放量指标，毕竟后者能衡量作品的传播范围，却难以体现用户的情绪表达和讨论质量。而小红书对“好作品”的定义也逐渐清晰——一部作品是否引发了持续的讨论？是否形成了自发的二次创作？又是否建立起了创作者与观众之间的情感连接？
活动中，对“好作品”的关注还体现在“故事幻城”线下好作品互动展上。与传统的展览或快闪不同，幻城现场还原了多个影视综IP场景，观众能够以角色身份沉浸式参与，甚至拥有续写故事的权利。
例如在《仙剑奇侠传三》IP现场，“六界轮回 踏剑重游”主题中，观众可以进入锁妖塔内，与龙葵一同御剑飞行，重写故事结局。正是这种二次创作，让我们能与作品如此亲近，仿佛回到多年前的夏天，在电视机前看到龙葵为兄铸剑时潸然泪下的场景。
从更深层次来看，小红书搭建如此宏大且沉浸式的好作品互动展，除了强调“好作品”外，更旨在将线上社区的氛围具象化延伸到线下。它让人们直观地感受到小红书社区娱乐生态的模样，了解这里的用户关心什么、喜欢什么，更重要的是，看到用户如何在小红书上发起讨论、解读以及进行二次创作。
这样的案例在小红书上随处可见。小红书的垂类创作者会将影片中的角色延伸到现实领域，喜爱《疯狂动物城》的用户曾主动发起一场COS活动，一键“变身”为动物城居民。这种COS并非简单的复刻，《疯狂动物城》为我们构建了一个宏大的世界观，小镇居民性格各异，但人们喜欢朱迪，不仅因为她可爱的外表，更因为她内心的坚毅勇敢以及“关关难过关关过”的生命力。
再如小红书上有许多考究党和细节控，他们会在IP更新间隔期持续更新对影片的解读，间接延长了作品的生命力。《阿凡达》2009年上映，至今已过去17年，人们对影片的解读从环境保护、文明冲突，发展到如今小红书用户对阿凡达星球生态乃至宗教设定的全面拆解。而大火的《沙丘1》，也有小红书用户从人类学伏笔入手，试图解读沙漠社会的文化逻辑与信仰政治。
回到小红书本身，一家公司的大型项目背后往往传递着强烈的业务信号。我们关注这场娱乐盛典，不能只停留在活动本身，在盛典之外，小红书更想表达自己在娱乐生态中的定位——它已不再是简单的娱乐内容集散地，而是新大众文艺讨论场。
为何会有这样的判断？先看数据，小红书每天产生超过16万条影视综相关笔记，超300万条评论互动；每天有7000万左右活跃的文娱用户，其中00后占比近4成，一二线城市用户近8成。虽然规模并非行业前列，但在小红书真诚、真实且高质量的表达语境下，这样的用户结构已十分难得。
如果说用户讨论提供了强大的内容池，那么产业与趋势的契合，则进一步让小红书成为好作品出圈、好口碑扎根的重要源头。
在REDGALA举办当日的闭门会上，小红书娱乐运营负责人三千分享了平台对内容创作风向的三点观察：
第一，未来的内容消费正迈向审美时代、口碑时代，好作品的种草至关重要。第二，更多新锐厂牌将涌现，带来更多圈层佳作。第三，内容从纯收看体验进入全面IP运营时代，观看成为入口，推动平台从播放量运营转向价值运营。
逻辑已经很清晰。当具备审美能力、敢于表达且高度活跃的用户群体，遇上小红书真实、开放的社区土壤，“活人感”讨论场所形成的社交口碑，在为文娱产业提供消费决策参考的同时，也让好作品在当下的价值持续被发掘和放大。
作为平台的小红书，正逐渐成为新大众文艺时代的口碑发源地，让好内容自然生长。
种草延伸至影视综领域
新大众文艺讨论场的土壤，自然催生出了高效的“种草”效果。
这一趋势并不意外。过去，小红书的“种草”概念常与美妆、家居等实体消费相关，但近年来，小红书已孕育出超过3000个活跃的兴趣群落，2024年小红书的slogan也从“你的生活指南”更新为“你的生活兴趣社区”，这意味着文娱种草在兴趣产生时就已悄然发生，从物质消费到精神文化，小红书实现了万物皆可种草。
而从生活兴趣中生长出的种草，背后是真实的情感分享与价值传递，这也是传统影视综宣发所欠缺的能力。
当前内容市场的传统传播逻辑逐渐失效，单纯的流量投放转化效率持续降低，不少优质作品常因缺乏高效触达而被海量信息淹没。同时，大众的审美和选择意识不断提升，不再被动接受营销导向的内容引导，反而更信赖真实、有共鸣的口碑分享。
以恒星引力为代表的内容新厂牌公司就是典型例子。当观众的注意力不断细分，圈层化、垂类化成为创作的新共识。恒星引力CEO王一栩在REDGALA娱乐伙伴圆桌上提到，如今恒星引力不再盲目追求“破圈层”，而是专注于打造能精准触达目标观众、满足其情感需求的“圈层爆款”。
“观众在观看长视频剧集后，必然会去社交媒体展开讨论，这种讨论本身也是一种情绪消费。我们会将相当一部分运营精力投入到剧播后，主动发布幕后故事和创作理念，观察观众的认同点与分歧点。”王一栩说。
在小红书站内，精准的分发机制能将内容快速推送给用户，帮助主创团队精准找到目标圈层。社区的真实性和“活人感”，也决定了团队与用户互动的深度和广度。
不难理解，对于影视综市场而言，小红书已成为连接“好作品”与“真观众”的重要载体。
为此，小红书娱乐运营负责人三千还分享了一个有趣的案例。她提到，笑果脱口秀演员在小红书开通并运营账号后，积累的平台粉丝能实现10:1的专场票仓转化。
“这个数字来自我们对脱口秀演员的真实调研，这也是小红书拥有高效人群圈层、高付费意愿用户生态才能实现的精准转化。”她说。
既然存在种草需求，也具备种草能力，那小红书是如何完成影视综种草最后一公里的呢？
《一饭封神》或许是一个出圈案例。2025年，这档厨师竞赛节目迅速走红，尤其在小红书平台形成破圈效应，收获大量长尾讨论的同时，节目的厨师嘉宾们也在小红书上收获了众多忠实IP粉。
这背后离不开小红书与主创团队的深度社区联动。在《一饭封神》播出时，小红书为其打造了从线上到线下的运营方案——美食博主共创，与社区美食垂类博主深度合作，激发用户对节目中菜肴的广泛复刻与二次创作；名厨亲临社区，邀请节目名厨直播、互动，直接与用户建立连接；举办线下收官礼，让深受用户喜爱的厨师从线上走进现实场景。
经过过去一年的非标案例沉淀，小红书已逐渐明确好作品与社区的种草链路——这也是REDGALA闭门会的最大意义，小红书想要明确地告诉外界，小红书的娱乐生态是什么，影视综该如何在这里种草，种草又能带来多大的想象空间。
具体而言，其一，阅读量和讨论量仍是社区的核心数据指标，在小红书站内，“有效笔记种草+精准圈层用户运营”都是提升这些核心数据的重要方法。
其二，开放差异化合作工具箱，通过反漏斗种草模型、生活方式场景联动玩法、打造IP热爱场等方式，为主创方提供更清晰的路径。
在娱乐伙伴圆桌现场，三千还公布了“小红花作品发光计划”，即上述优质工具箱，年度内将无保留地开放给20个优质作品。小红书将提供从“用研前测”到“正片宣发”再到“长线衍生”的全链路合作，与新一代创作者开启真正的共创。
“在一个不确定的时代，我们要给大家一些确定性的信心。”三千说。
“活人感”仍是核心优势
“可以说，小红书就是《一饭封神》最核心的宣发阵地。”《一饭封神》总导演何舒说。
在厨师们入驻小红书前，何舒从未想过他们会在小红书收获如此多的互动和喜爱。她将原因归结为平台的“活人感”。
何舒提到，一位厨师曾告诉她，自己平时特别宅，在家除了做饭就是刷小红书，原因很简单：“许多小红书网友发来私信说，这位厨师的回复让自己开心了一整天，这种反馈让他很感动，也更激发了他的互动欲望。”
在影视综宣发赛道上，流量和数据或许能带来一时的热度，但“活人感”才是难以复制的核心优势。小红书拥有最真实、最活跃且愿意表达的用户群体，他们拒绝虚假营销，更愿意为有温度、有灵魂的内容停留。这种社区氛围，也为优质影视综内容提供了独特的生长空间。
而更深度、真实的讨论，也为影视内容提供了难以复制的二次创作机会。从这个意义上说，小红书的影视综种草拥有更大的想象空间。例如《浪浪山小妖怪》播出期间，不少小红书用户开启了职场生存技巧的二次创作研讨，一位用户发布的《可能是<浪浪山>全网最全细节》收获了2.3万高赞，其中对浪浪山的隐喻探讨，对职场与人生双重困境的讲述，引发了许多用户的共鸣。
如今，任何影视作品在大屏上的热度终究会有回落的一天，只有当用户不断分享剧中台词、解读人物命运时，这些二次创作形成的长尾效应，才能让作品的生命力真正跨越播出周期。
这种“活人感”也让小红书平台在近一两年涌现出不少爆款作品，其中很大一部分并非行业最初认定的、具备标准化“爆款品相”的作品。
结合本次小红花好作品奖，我们或许能发现小红书上的佳作共性——以《我的阿勒泰》为代表的情绪共鸣型，这类作品能精准触达平台用户的集体情绪，引发强烈共鸣；以《许我耀眼》为代表的引领表达型，不惧怕表达野心、充满生命力的许妍，击中了观众的“本我”；以《永夜星河》为代表的圈层佳作型，这类作品有明确的目标受众，塑造了当下独特的内容审美。
我们也能看到，无论是新大众文艺讨论场，还是重塑影视综宣发逻辑，都是基于小红书“活人感”社区属性构建的生态。
在这个生态中，作品、主创、演员，甚至小红书创作者和用户都是其中一环，它释放了更大的弹性和可能性，也让小红书不再只是影视综宣发的“配角”，而是定义内容价值的“主角”。
从某种意义上说，小红书已展现出超越“宣发平台”的深层价值——从一个内容分发渠道，成长为定义新流行、孵化新内容、延续IP生命力的行业基础设施。
毕竟，影视作品终究是人的创作、人的表达，它源于人，解读人，又为人构建了一个巨大的想象乌托邦。如果影视综需要一个未来的答案，那一定是回归“人”本身。
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