泡泡玛特王宁谈Labubu与2025：如新手闯入F1赛场，爆款之外更需内容场景与组织力
“就像一个新手赛车手，突然被拉进F1赛场。在极速行驶中，无论是驾驶者还是赛车本身，都承受着巨大压力；但整个过程确实精彩，收获了诸多经验与教训。”
3月25日，泡泡玛特创始人王宁在业绩会上用一个生动的比喻，讲述了公司2025年那段如烈火烹油般的经历。
资本市场总在寻觅下一个消费奇迹，Labubu带着泡泡玛特走过了这段奇幻旅程，也推动潮玩产业完成了史无前例的价值重估。质疑者认为盲盒只是短暂风潮，IP生命力常遭投资者质疑，泡泡玛特一直努力打破这种偏见。
3月25日，泡泡玛特公布2025年成绩单：全年收入371.2亿元，同比增长184.7%；公司拥有人应占溢利127.8亿元，同比增长308.8%；THE MONSTERS系列IP贡献141.6亿元，占总收入38.1%。
如今投资者担忧的，并非它曾跑得不够快，而是高速奔跑后，下一程能否稳住节奏。
过去两年，泡泡玛特股价几乎成了港股情绪消费的晴雨表。2024年股价涨幅约360%，大幅跑赢大市；2025年8月，公司市值一度超过传统玩具巨头Mattel与Sanrio等同行。
但到2026年，市场开始担心Labubu热潮的持续性，股价较2025年8月高点回落约40%。这家公司既是消费低迷时代最耀眼的故事之一，也是市场最担心被爆款反噬的案例之一。
将泡泡玛特推至这一位置的正是Labubu。2025年，Labubu所属的THE MONSTERS系列收入达141.6亿元，同比增长365.7%；同时，毛绒品类收入187.1亿元，同比增长560.6%，占总收入超一半。
也就是说，Labubu不仅卖得好，还改变了泡泡玛特的产品结构、利润结构，甚至海外扩张节奏。美国、欧洲、东南亚门店前排起长队，纽约感恩节游行、巴黎巡展、明星带货与社交媒体二次传播，共同将这个原本属于潮玩圈的IP推成全球流行文化事件。
问题也随之而来。Labubu真正需提防的，未必是模仿者，而是热潮本身的短暂性。2025年10月，随着二手市场转售价格回落，投资者开始担心需求见顶。市场争论的重点已不是Labubu是否红过，而是它能否从一阵风变成稳定的消费习惯。
泡泡玛特管理层显然意识到这一点。3月25日业绩会上，王宁将2025年比作新手赛车手突然进入F1赛场，车速极快、过程精彩，但驾驶者和赛车都承受巨大压力；2026年则更像开进维修站，加油、换轮胎，先理顺组织和系统，再继续前行。
这个比喻动人之处在于，它没有回避泡泡玛特最真实的处境：爆红给了公司前所未有的放大器，也一并暴露了信息打通、中后台协同、跨区域管理、物流补货与全球同步发售的缺口。
Labubu下一阶段的经营思路，已不只是卖更多盲盒。据管理层介绍，今年Labubu会继续加大研发和运营投入。短期看，产品节奏上有与FIFA世界杯的联名，下半年推出内部定义的真正4.0系列，年底上线重磅艺术家联名；营销层面，继续在全球大型场合露面，包括今年夏天的世界杯舞台；中长期押注内容与线下体验，如绘本再版、第四部绘本筹备、与索尼合作的电影推进到剧本阶段，以及在乐园中进一步强化Labubu。王宁再次提到，Labubu像一座金矿，目前的价值挖掘才刚刚开始。
泡泡玛特也在努力向市场证明，它并非只有Labubu。2025年，SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO和星星人等IP也形成不小体量。公司披露，除THE MONSTERS外，SKULLPANDA收入35.4亿元，CRYBABY为29.3亿元，MOLLY为29.0亿元，DIMOO为27.8亿元，星星人为20.6亿元。
管理层特别强调，在中国市场，即便Labubu相关产品火热，其销售贡献也仅占约1/3，剩下七成来自多IP、多品类。这句话很重要，意味着泡泡玛特要向资本市场证明，它不是押中了一个超级符号，而是摸索出了一整套IP运营方法。
海外扩张是这套方法论最重要的检验场。2025年，泡泡玛特海外收入162.7亿元，同比增长291.9%，占总收入近44%。其中，亚太收入80.1亿元，美洲68.1亿元，欧洲及其他地区14.5亿元；美洲收入同比增长748.4%，是增长最惊人的板块。
管理层在业绩会上透露，海外扩张已从过去以中国总部为中心的打法，转向四大区域枢纽向外辐射，再从首都城市下沉到二三线城市、旅游目的地和机场场景。美国市场管理层回忆，2024年销售约8亿多元，2025年达68-69亿元，2026年门店数可能超100家，纽约时代广场和第五大道旗舰店争取在第四季度开业。
对泡泡玛特而言，海外不再只是把中国爆款卖出去，而是要在本地建立门店、会员、内容、直播和艺术家网络，形成第二增长曲线。
这也是泡泡玛特越来越少称自己为潮玩公司，而更像以IP为核心的消费与娱乐集团的原因。业绩会上，管理层反复提及集团化。除主业外，乐园1.5期项目预计2026年夏天完工，二期已进入深化设计，预计2027年启动建设；甜品、饰品、小家电、主题店等新业务也在铺开。
市场在亮眼财报后仍显谨慎，一个重要原因是担心主题乐园、授权、影视等新业务的执行风险。也就是说，资本市场已不满足于给盲盒龙头估值，开始按迪士尼式IP公司的标准审视泡泡玛特，而这把尺子显然更苛刻。
从更大行业背景看，泡泡玛特所处的并非简单的玩具赛道。曾有评论将这股热潮归因于年轻人用更便宜的快乐替代传统奢侈消费的情绪消费范畴。正因如此，潮玩行业的核心竞争，不只是设计能力或渠道铺设，而是能否将短暂的情绪脉冲沉淀为更长的复购与陪伴。
爆款能制造热度，内容、场景和组织能力才能拉长生命周期。
所以，Labubu降温后，泡泡玛特真正要回答的，不是这个IP还能不能再火一年，而是更难的问题：当一个超级IP从社交媒体狂欢中走出，公司能否将它变成更稳定的消费品牌、更完整的世界观，以及一套可复制到下一个IP的能力。
王宁说，2026年要先加油、换轮胎。对泡泡玛特而言，这或许是最重要的一步。因为只有先学会在高速运转后修车，它才有资格继续谈下一程。
本文来自微信公众号“涌流商业”，作者：林更，36氪经授权发布。
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