阿迪达斯2026前景存疑：中国下沉市场发力，北美受政策拖累
作者 |谢芸子
编辑 | 张帆
封面来源 | 企业官微
阿迪达斯交出了近年来亮眼的业绩答卷。
在彻底剥离“椰子”系列的首个完整财年，这家德国老牌体育用品集团2025年全球营收达248亿欧元（约合1993亿元人民币），营收增幅13%，创历史新高；归属股东净利润13.4亿欧元，毛利率也攀升至历史峰值51.6%。
36氪根据财报数据制图，单位：亿欧元
分区域来看，按货币中性计算（剔除Yeezy影响），各大区域市场增速均超10%。其中北美市场增长10%，大中华区增长13%、拉丁美洲增长22%、新兴市场增长17%。
公司表示，增长得益于批发渠道与直营业务的双重改善。2025年财报显示，阿迪达斯DTC业务与批发业务的销售占比已基本维持在4:6。
今年早些时候，阿迪达斯宣布启动不超过10亿欧元的股份回购计划；年度财报发布后，董事会将Bjorn Gulden（古尔登）的任期延长至2030年12月31日。这些举措体现出管理层对当前改革成效的认可，以及对品牌未来营收增速的信心。
但资本市场反应冷淡，主要源于宏观层面的压力。
近年来，特朗普政府针对东南亚制造业枢纽及部分欧洲国家加税，直接推高了欧洲企业的成本。若按货币非中性计算（排除Yeezy品牌），阿迪达斯2025年北美市场销售额同比下滑1%。
阿迪达斯坦言，汇率波动和关税政策预计将在2026年造成4亿欧元的负面影响，全年营收预计实现高个位数增长，营业利润约23亿欧元。
加拿大皇家银行资本市场分析师指出，这一盈利展望比市场预期低15%。他们补充道：“考虑到阿迪达斯年初的谨慎倾向，关键在于此次营业利润指引的保守程度。”
受此影响，财报发布后的3月4日，阿迪达斯股价一度暴跌超8%，2026年以来累计跌幅已超21%。
图片截自阿迪达斯财报
Samba接棒Yeezy
阿迪达斯是较早出现时尚与体育专业失衡问题的国际品牌。
2022年10月，因美国说唱歌手Kanye West的不当言论，阿迪达斯终止了与Yeezy的合作，“过度依赖潮流、忽视专业体育”的问题集中爆发。叠加疫情期间激进的DTC策略，阿迪达斯业绩一度跌入谷底。
同年，阿迪达斯出现自1992年以来的首次年度净亏损，市值缩水50%，欧洲、北美及大中华市场全面受挫。
2023年1月，“Puma老将”古尔登出任阿迪达斯新任CEO，从“清理库存”“修复经销商关系”“本土化”“回归运动本源”四个维度推进全面改革。
产品层面，通过强势复苏经典德训鞋款Samba，弱化Yeezy风波的影响。
Samba球鞋的历史可追溯至20世纪中叶。
1954年，西德国家队穿着Samba夺得世界杯冠军，使其从专业装备升级为足球文化的象征。此后数十年，在欧洲球迷的推动下，Samba逐渐成为反主流与街头潮流的标志。
2001年，以复古为核心的Adidas Originals（三叶草）成为品牌子线，Samba系列被纳入其中，并在二十余年后再度走红。
公开数据显示，2024年Samba销售额达15亿欧元，占阿迪达斯总销售额的7%。同年第四季度，Yeezy库存彻底清空，公司首席财务官哈姆·奥尔迈耶在财报会议上明确表示：“所有Yeezy产品已售罄，无剩余库存。”
值得一提的是，在摆脱Yeezy依赖的同时，阿迪达斯持续布局“专业体育”，重点围绕ADIZERO打造超轻跑鞋系列。
ADIZERO是阿迪达斯顶级竞速产品线的总称，古尔登提出“回归运动本源”后，将其作为品牌专业性能的核心。
2025年财报显示，“ADIZERO 0跑鞋”系列带动跑步业务增长超30%。作为低基数品类，跑步业务全年同比增长29%。基于对跑步运动长期趋势的判断，阿迪达斯预计2026年跑步品类将实现高个位数增长。
财报电话会上，古尔登坦言：“如今阿迪达斯的产品组合更健康，这比将命运寄托于单一产品线要稳妥得多。”
图片来自国信证券经济研究所
中国下沉市场突围，北美受政策掣肘
经历数年调整后，阿迪达斯展现出较强的纠错能力，中国市场是典型案例。
2022年4月，拥有本土化经验的萧家乐“二进宫”，主导阿迪达斯“在中国，为中国”的市场战略。
2023年古尔登上任后，进一步强调本土化，尤其聚焦中国市场。策略包括“下放权限给本地团队”“建设以销定产的柔性供应链”“将上海作为全球创新首发基地”，以及“积极布局中国下沉市场”。
2025年11月，国民男装品牌海澜之家向港交所递交招股书，其与阿迪达斯的合作细节更多被披露。
据悉，双方合作始于2022年，2023年正式达成战略协议，在中国三、四线城市及县域开设阿迪达斯FCC（Future City Concept Store）门店。该门店主打高性价比（产品价格多在千元以下）、贴近日常生活的运动休闲产品。
据36氪了解，阿迪达斯FCC门店有较高比例的“专供款”，这类产品由海澜之家挑选或牵头设计。这意味着中国低线城市对阿迪达斯的意义不仅是清库存，借助海澜之家的渠道优势，阿迪达斯得以触达“小镇青年”，获得新的增长空间。
截至2025年上半年，阿迪达斯FCC门店数量达529家。同时，阿迪达斯在一、二线城市开设更多旗舰店；线上与天猫合作推出新中式、三叶草宠物等系列产品，一度引发海外“反向代购”热潮。
图片截自天猫APP
不过，在中国市场连续十一个季度正增长的同时，也有声音担忧“过度下沉”会影响品牌调性。
地缘冲突下，欧洲股市持续回调。对于2026年“美加墨”世界杯，业内看法不一。尽管“足球市场潜力巨大”，但北美及中国市场中，足球赛事对品牌业绩的拉动相对有限。
积极的一面是，北美市场中阿迪达斯与传统零售伙伴的关系正在修复。作为仅次于欧洲的第二大市场，美国对阿迪达斯至关重要。2025年5月，阿迪达斯在拉斯维加斯开设了“全球最大门店之一”。
此外，阿迪达斯预计2027-2028年市场份额将提升，销售额实现高个位数增长，2028年营业利润增长超10%。这意味着资本市场需要对阿迪达斯保持更多耐心。
对于刚续约的古尔登和阿迪达斯而言，2026年要重获投资者信心，需坚定深化长期价值，在折扣与毛利、市场下沉与品牌调性、时尚与体育专业之间寻求平衡——这是所有成熟体育品牌都需面对的核心挑战。
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本文来自微信公众号“36氪财经”，作者：谢芸子张帆，36氪经授权发布。
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