初代美妆顶流回归，B站能否重拾美妆赛道失地？
消失数年后，B站初代美妆顶流董子初上演了一场类似“熹妃回宫”的回归戏码。
1月30日，董子初benny在社交平台正式宣布恢复B站更新，其旗下品牌CROXX也同步重启。在那条名为“熹妃回宫”的视频里，他化着浓艳眼妆，依旧保持着强烈的个人风格，言语间提及退圈缘由与当下美妆行业现状，让不少粉丝感叹“熟悉的感觉又回来了”。
此次回归是受B站与MAC邀请，而回归前他还与千万粉丝级美妆博主有过一场激烈“交锋”。兜兜转转多年，董子初又回到了他“美妆第一人”的起点。在他之后，另一位消失多年的美妆博主@是你的霹雳也宣布回归，让人不禁感慨美妆圈迎来了一次“文艺复兴”。
董子初无疑是早期美妆红人的典型代表。十年前，他凭借夸张妆容与极具个性的内容在B站和微博积累超百万粉丝，但十年后，国内美妆环境已发生巨变：短视频平台崛起，直播带货成为主流，美妆博主的角色从“内容创作者”逐渐向“带货主播”转变。同时，行业争议与翻车事件频发，曾经的头部博主或隐退、或陷入信任危机。
这场“熹妃回宫”的热闹景象，能在美妆圈掀起多大波澜？
初代顶流的“回宫”之路
在B站的内容发展历程中，董子初是个标志性人物。
2016年，董子初开始在B站发布美妆视频。当时，中国美妆内容尚处于发展初期，美妆博主多基于兴趣创作，内容涵盖化妆教程、产品测评、仿妆挑战，甚至只是分享个人审美。
在这样的环境下，董子初的视频极具辨识度：妆容夸张、表达直接，常带有戏剧化表演感，擅长犀利吐槽与讽刺。黑粉称他为“野鸡”，他便顺势自封“鸡王母”，让这一称呼的褒贬变得模糊。
这种强烈的个性表达，与当时的B站社区文化高度契合。凭借这些内容，他迅速积累超百万粉丝，一度成为B站美妆区的代表人物，2018年还获得B站百大UP主称号。
2017年，董子初创立个人彩妆品牌CROXX，定位偏向暗黑风格，产品覆盖护肤、彩妆、美妆工具等多个品类。2018年，CROXX迎来高光时刻，年销售额达5000万，成为当年“双十一”红人彩妆品牌榜首，也成为红人创牌的典范。
转折发生在2021年，董子初在社交媒体宣布CROXX进入关闭准备阶段，2022年5月正式关闭，停止产品上新与内容产出。2022年11月，他在B站官宣“辞职”，CROXX主理人变为青年艺术家@羚羊leon。
在此之前，CROXX已遭遇过舆论危机。2020年，其与《时尚芭莎》合作的宣传作品被指抄袭芦丹氏，口红包装被质疑“抄袭”娇兰；一款黑山羊气垫在小红书被测评博主吐槽“3秒暗沉”，引发争议。2022年，董子初正与原经纪公司解约，关停品牌也是一种战略手段。
虽说是品牌重启，但2022年CROXX已转型为LA SANTA CROXX艺术共创集合店，并推出香薰品牌ALOFLONG笼炑。据化妆品观察消息，LA SANTA CROXX早在2022年5月就开始备案护肤、彩妆、香氛类产品，其中“鸡汤喷雾”是目前的销售主力。蝉妈妈数据显示，抖音上@CROXX十重无间专卖店 近30天直播两次，累计销售额达500W~1000W。
回归后的董子初也在推动品牌重启，视频中或明或暗介绍品牌与产品。尽管评论区不少用户呼吁返场彩妆产品，但他在市场试水时仍十分谨慎，天猫croxx旗舰店内仅售沉香/鸡汤喷雾、氨基酸洗面奶及三款面膜，均为高复购潜力产品，为后续上新积累用户基础。
美妆圈早已今非昔比
在今年1月发布的视频中，董子初抨击美妆圈乱象，直指现在的美妆博主是自主内容创作能力几乎为零的“美妆演员”，“大众对产品好坏的判断被美妆演员引导”“首先要学会区分美妆博主和美妆演员”。
这番言论很快引发美妆从业者共鸣。比如年初回归的@是你的霹雳，吐槽现在行业环境太差：“以前做内容拍视频是绞尽脑汁想的，红黑榜现在成了水视频的工具”“现在连雷品都懒得找，直接放五个广告就结束了”。
@二凉Sumour则在视频中表示：“MCN一次性签约几十个素人，给对标账号和爆款文案，只要有一个起号成功就能变现。”
这些抨击虽尖锐，却击中了消费者对美妆品牌高利润、博主内容同质化的不满。但深究现象背后，是美妆行业环境的大变革。
早期抖音美妆顶流诞生于流量高速增长期，如今美妆内容已进入高度饱和阶段，达人数量增多，MCN和品牌也在规模化孵化博主，导致商业内容充斥平台，早期“个人IP”式博主的生存空间被挤压。
同时，抖音流量分配以完播率、互动数据和转化效果为核心，优质内容需要时间打磨，但算法的即时反馈要求创作者不断追热点、缩短创作周期，导致红人在专业赛道的创作空间收窄。
各类评测、带货翻车事件也削弱了达人的权威性。不仅美妆热门内容逻辑变了，头部博主也变了。此前，美妆圈已多次震荡，不少头部创作者兼带货主播因各种原因宣布退网或停更。
比如曾是美妆头部博主的@程十安，2023年5月小红书账号突然被封，之后她在微博连发两条动态，用激烈言辞喊话MCN上海缙嘉，指责对方公关歪曲事实，并透露双方纠纷已进入司法程序。如今她退网近三年，未再公开露面，实质处于“完全隐退”状态。
同为头部博主的@骆王宇则上演了退网又回归的戏码。2024年2月，他带货的CSS希妍萃油橄榄精华被检测出不含宣传的核心活性成分，陷入虚假宣传风波。同年7月，他发布视频称因品牌不愿退款，决定与合作机构共同出资为通过其账号购买产品的用户全额退款，涉及金额达1.5亿元，并宣布“退网”暂别。
但仅3个月后，骆王宇便宣布复出，赶上当年双十一大促。不过复出后首播成绩较风波前大幅下滑，且持续掉粉，目前单月销售额约2500W~5000W。
曾以“剧情式直播”和“品牌亲闺女”人设创下佳绩的@朱瓜瓜，去年12月也因带货产品宣传功效与备案不符陷入危机。其带货的Maystar香氛精油洗发露被多次投诉，“奥兰素红茶酵母精华面膜”备案功效仅为“保湿”，但商品页面却描述为“焕亮肤色、修愈肌底”等。
事实上，尽管头部博主频频翻车，但近年美妆赛道并未出现“换位血战”，也未诞生像早期那样具有统治力的新顶流。某种程度上，这是美妆达人被品牌和机构“流水线化”的结果。
更本质的变化是，美妆顶流正从“达人”转向“品牌”——不仅博主高度MCN化，品牌自播也分走了原本属于KOL的流量，达人难以再成为“唯一入口”，顶流诞生难度更大。
B站借顶流回归，欲夺回美妆阵地
在官宣回归的视频中，董子初表示将联动UP主@莲龙青Kudos和B站推出美妆比赛节目，此前的“Benny夜话栏目”也会与B站官方合作推出视频播客。
在如今的美妆内容格局中，很难想象B站曾是美妆创作者的重要阵地。2016年，B站美妆区代表人物是董子初、小猪姐姐和深夜徐老师，当时平台美妆赛道的特色一是偏审美表达，二是商业化程度低。2020年4月，资生堂成为首个在B站开发布会的美妆品牌，发布会开播18分钟人气破百万，峰值超134万，位列当日B站娱乐分区直播人气第一。
此后，美妆品牌纷纷将B站作为触达年轻用户的新阵地，完美日记、欧莱雅及橘朵、花西子、Girlcult等本土品牌投放积极。一度，美妆板块成为B站最热门的内容类别之一，2021年更是“花火”平台GMV贡献最高、兴趣圈层渗透率最高的品类之一。
不过，随着短视频平台崛起，B站在美妆赛道逐渐失势，流量流向抖音和小红书。前者靠短视频和直播带货形成商业闭环，后者通过社区种草建立强大消费内容生态。
美妆区“失守”后，B站失去了一个重要的核心消费板块——这从财报数据可见一斑：2025年Q4，B站广告收入前五行业为游戏、数码家电、互联网服务、电商和汽车。若想扩大广告市场，B站必须补齐美妆板块。
过去一年，B站也尝试发力美妆，比如启动扶持时尚及美妆UP主的“SUPER UP”计划，为入选UP主提供商业资源、现金、流量等奖励。为“反向争夺”，该计划还为小红书超10万粉、抖音超100万粉的博主开通“头部作者绿色通道”。
不过，尽管B站有超5000万美妆活跃用户，短板仍很明显：缺乏核心头部创作者——2025年美妆区无UP主获得百大UP主奖项；垂类Z100好物榜中护肤品类占比最多，且从种草到转化的链路不清晰。
因此，B站助力董子初回归的原因很清晰：一来，他是B站元老级美妆代表，自带“旧时代”情怀与话题度；二来，他有强内容表达能力，契合B站社区文化，平台需要个性化美妆达人为美妆社区“定调”，树立差异化优势。加上CROXX重启，董子初或许能为B站提供“种草-转化”新模式。
与抖音、小红书相比，B站的优势是中长视频、深度讨论和弹幕文化，因此美妆播客、访谈在社区更有生长空间。
这种差异化潜力在今年更突出。2025年，上市7年亏掉254亿的B站终于实现全年盈利。财报显示，2025年第四季度，B站日均活跃用户达1.13亿，月均活跃用户3.66亿，日均使用时长提升至107分钟。
日均使用时长提升部分源于B站对视频播客的发力。去年2月，B站发布“上B站看播客”创作者招募计划，之后邀请陈鲁豫、罗永浩等名人加入对谈，2026年视频播客成为花火正式商单类型，逐渐展现消费潜力。
当然，在“B站美妆第一人”的加持下，B站能否重拾美妆赛道优势、将美妆打造成持续盈利的入口，仍需时间检验。
参考资料
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本文来自微信公众号 “卡思数据”（ID：caasdata6），作者：褚澄，36氪经授权发布。
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