全球总裁更迭背后：北面的增长困局与转型压力
知名户外品牌北面（The North Face）迎来了新一轮的人事变动。
据WWD（Women's Wear Daily）报道，北面母公司VF集团首席执行官Bracken Darrell宣布，北面全球总裁Caroline Brown将于3月底离任，由集团新兴品牌部门总裁Chris Goble接任这一职位。
VF集团也向有意思报告确认，Chris Goble将在4月1日正式走马上任。
距离北面上一次更换全球总裁，还不到两年时间。
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回溯过往，有意思报告发现，北面上一次换帅时，VF集团已陷入业绩瓶颈——2024财年（截至2024年3月31日），VF集团总营收同比下降10%至104.5亿美元，而北面全球营收同比增长1.69%，达到36.7亿美元。
过去几年，VF集团整体业绩承压，核心品牌Vans表现持续低迷，北面则成为集团最关键的增长动力。从2020财年起，北面在集团营收中的占比不断提升，从2020财年的29%上升至2024财年的35%。
然而到了2024下半财年，在Vans仍未扭转颓势的情况下，北面也开始出现连续下滑：2024财年第三财季营收同比下滑10%，第四财季同比下滑5%，连续两个季度呈现负增长。
当时，VF集团察觉到了危机，将北面纳入人事调整计划。2024年2月，Caroline Brown加入VF集团担任董事，同年6月，她受邀执掌北面，负责品牌的全球战略、市场营销及消费者体验等核心业务。
要知道，在加入VF集团之前，Caroline Brown拥有超过30年的时尚服装行业管理经验，曾担任DKNY首席执行官、Carolina Herrera总裁，还主导过品牌出售交易，履历十分亮眼。可以说，她是VF集团精心挑选的“救火队员”，临危受命接替前任北面总裁。
在Caroline Brown上任后的2025财年，北面全年营收仅微增0.8%，达到37亿美元。进入2026财年后，业绩有所改善：第一季度同比增长5%至5.57亿美元；第二季度同比增长6%至11.57亿美元；截至2025年12月27日的2026财年第三季度，同比增长8%至13.56亿美元。
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单从品牌全球数据来看，北面的发展似乎稳中向好，这让此次人事调整显得有些突然。但Bracken Darrell在花旗投资会议上向投资者透露，这一调整计划早已筹备多时。
“这是一场早有规划的调整。”Bracken Darrell表示，“我们为此准备了一段时间，目前北面的业务运行状况良好。大家已经看到了我们逐季增长的表现，并且预计全年都能保持这一发展势头。”
“我们需要的是一位实力强劲、拥有丰富转型经验的人选。”Bracken Darrell称，“北面正迫切需要重大变革，Brown在任期间的表现非常出色。她的工作为我们奠定了坚实的基础，如今我们已经拥有成熟的领导团队、清晰的新战略以及良好的发展势头，足以迎接新的管理者。”
而接棒北面全球总裁这一核心岗位的Chris Goble，于2024年从Gap加入VF集团，负责领导Dickies业务，直到集团调整战略完成该品牌的出售。此次履新后，Chris Goble将移交其目前负责的VF新兴品牌组合管理工作，这些品牌包括Altra、Eastpak、Napapijri和Smartwool等，相关工作将由Bracken Darrell直接统筹。
值得注意的是，据华丽志消息，在2024财年业绩发布后的电话会议上，Bracken Darrell曾回应称，当时北面的业绩下滑主要受到美洲市场尤其是批发渠道的拖累。从地区来看，虽然EMEA（欧洲、中东及非洲）营收同比下滑3%、美洲同比下滑15%，但亚太地区营收同比增长15%，特别是大中华区营收同比增长30%以上。当时领导层对北面在亚太市场的表现持乐观态度，认为该市场仍有很大的份额提升空间。
但随着时间推移，仔细查看财报可以发现，2026财年第三季度北面全球收入虽同比增长8%，但区域分化问题显著：美洲增长15%，欧洲增长5%，而亚太市场首次出现1.37%的跌幅。
在2023—2025财年，北面亚太区收入同比增速分别为31%、37%、20%；2026财年第一至第三季度则为16%、7%、-1%，呈现阶梯式下行趋势。
留给北面的时间，真的不多了。
本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：王涵艺，36氪经授权发布。
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