利润率10%！多多买菜能否突破零售盈利“天花板”

1天前

出品/开曼4000

撰文/郭德苍

多多买菜借年货节打响了开年的第一枪。

多方市场调研数据显示，无论是乡镇下沉市场的自提点，还是供应大牌商品的主力供应商，都感受到今年多多买菜年货节虽起步稍缓，但后续增长迅猛，最终成交量较去年有显著提升。

与此同时，近期有投资分析师在个人自媒体发文称，多多买菜的利润率可达10%，远超多数生鲜及线下零售企业；而2024年《晚点LatePost》曾报道，多多买菜整体利润约5%，在美团优选退出的城市，其利润能达到10%-15%。

年货节的大幅增长与“10%利润率”的预测，看似无关却指向同一趋势：多多买菜或正不断突破传统零售的盈利“天花板”。

过去，传统零售行业（尤其是生鲜、食品领域）被视为“费力赚小钱”的苦差事，损耗高、毛利低、盈利难；如今，多多买菜凭借极致的“开源节流”策略，以及主要竞争对手退场的优势，正在重塑社区团购乃至整个零售行业。

去年有业内人士分析，未来几年多多买菜有望实现年利润数十亿元甚至上百亿元，但这或许还不是其盈利的“上限”。

开源：下沉市场的消费习惯护城河

从本次多多买菜年货节的表现来看，一个大众感知不深却已成为事实的情况是：在更下沉、更广泛的乡镇市场，“线上下单+次日自提”模式已培养出深厚的消费习惯。

乡镇市场消费者与大城市人群不同，对履约时效没有强烈的即时需求，甚至更愿意牺牲部分时效来节省开支，“今日下单、次日自提”的模式恰好契合这一需求，同时也满足了计划性囤货的传统习惯。

关键在于，依托拼多多主站长期的“农产品上行+工业品下行”供应链改革，多多买菜完成了从低价白牌货到平价大牌的迭代，形成了高性价比的货盘，在采购规模和定价上远优于乡镇非连锁小店。

有乡镇自提点团长表示，现在多多买菜上多为一线品牌，如圣农鸡胸肉、蒙牛牛奶、蓝月亮洗衣液，零食也以盐津铺子、喜之郎、旺旺仙贝、徐福记等为主，过去杂乱的白牌商品已基本消失。

消费者用实际购买撑起了平台规模，而规模优势又让平台能向品牌商争取更大议价空间，品牌商和经销商为了扩大销量也更愿意合作，更多平价大牌商品进一步吸引消费者，形成良性循环。

与其说多多买菜是对乡镇小店的“降维打击”，不如说是延续了拼多多主站的供应链和下沉市场口碑优势，再加上美团优选的退出，进一步巩固了其在下沉市场的消费习惯“护城河”。

消费习惯的护城河至关重要，当用户日常买菜、囤货时都习惯性选择多多买菜，平台的GMV和净收入才能持续增长，这是盈利的重要前提。

据悉，多多买菜2025年GMV已接近3000亿元（超过2024年多多买菜与美团优选的GMV总和），未来几年有望保持20-30%的增速，市场前景约5000亿元。

在全国无主要竞争对手、地方团标品缺乏性价比优势的情况下，多多买菜几乎成为社区团购用户的唯一选择，这不仅利于“开源”，也让供应链“节流”能做到极致。

节流：极致效率与成本控制

现金流开源对盈利很重要，但多多买菜要突破零售盈利天花板，节流同样关键，而这正是其擅长之处。

拼多多推行“简单、本分”的价值观，创始人黄峥坚持高度理性的组织架构，这使得多多买菜人员精简、人效极高。

拼多多创始人黄峥

数据显示，美团优选关停前员工近7000人，而多多买菜总部仅数百人负责产品研发，各地分公司除核心负责人外多为外包员工。早期开城所需的大量BD人员，也由第三方外包或劳务派遣公司招聘管理，既节约人力成本，又降低了后续优化的风险。

这种极致效率和成本控制的思路，在供应链各环节均有体现：中心仓从专业物流园区租赁，避免重资产投入；业务前期部分中心仓无专门低温冷冻仓，冻品靠泡沫箱加军大衣保存，以配送效率弥补成本；网格仓环节，通过调降浮动补贴、增加尾部仓库罚金等方式控制毛利；团长端推出“送货上门”服务，用少量激励让团长兼任配送员，消费者需支付费用（上海为5元/次）；同时“无缝衔接”了美团优选跑通的下沉市场到家体系，提升链路效率。

节流与开源同样重要，传统零售通过高效供应链和运营创造盈利空间，而多多买菜将这一点发挥到了极致。在竞争压力减小后，“两手抓”的策略有望推动其盈利规模进一步扩大。

挑战：价格平衡与监管合规

不过，多多买菜的发展仍面临挑战。

首先，当前多多买菜以大牌快消品为主，虽保持平价，但品牌经销商价格管控严格，单价高于白牌商品，消费者感知为“涨价”；部分消费者还反映生鲜单品涨价、份量减少。涨价是扩大盈利的必然选择，但长期可能导致用户流失、消费习惯动摇，如何平衡低价心智与消费体验，是一大挑战。