奥乐齐ALDI卖健身服饰？实则是“惊喜经济学”的新玩法

本文来自微信公众号：零售氪星球，作者：零售氪星球，原文标题：《奥乐齐ALDI，不好好卖菜，改卖「健身三件套」了？》

2026年春节后，德国零售巨头奥乐齐ALDI在中国市场的门店里，开始售卖平价健身服饰。29.9元的棒球帽、39.9元的女士短款运动背心、49.9元的运动高腰紧身裤……

29.9元的ALDI运动保温水杯，价格不到类似lululemon水瓶的十分之一，已在多家门店缺货，甚至引发黄牛代购。

图源@小红书网友

有小红书网友调侃：“看来可以随地大小健身了，再也不担心忘拿健身衣，能随时随地补上。”上海一位消费者则表示，ALDI棒球帽的刺绣标很精致，比不少淘宝货质量好；49.9元的运动高腰紧身裤采用四面高弹的轻磨毛混纺面料，加宽高腰立体裁剪不输一些品牌产品……

“这次慌的可能不只是lululemon，优衣库或许也得留意。”

业内有人猜测，奥乐齐ALDI不满足于生鲜和食杂品类，要开始扩品类，“运动服饰普适性强、无季节性影响，是明智的试水选择。”

毕竟过去几年，奥乐齐ALDI在国内已熟悉自有品牌供应链，积累了不少品牌势能，品类扩张的边际成本极低。

奥乐齐ALDI不好好卖菜，是要进军运动服饰赛道吗？

其实，了解奥乐齐ALDI的发展史后，或许就不会有这样的结论。

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奥乐齐ALDI们的“小心机”

仔细观察会发现，国内奥乐齐ALDI上线的这一系列运动服饰，出现在“奥家特卖”货架。这个区域向来主打“好货低价，月月上新，一次进货，售完即止”。

由于特卖限时，消费者怕错过优惠，会频繁到店，且商品售完即止，不会再补货。

在美国，这个货架叫ALDI Finds；在英澳是Specialbuys；在德国则是angebote，都是ALDI定期限时供应各类新奇、低价商品的区域，商品从新鲜果蔬到电热玻璃茶壶、空气炸锅、节日主题毛毯等应有尽有。

图源@官网

据说，奥乐齐ALDI最初设置Aldi Special Buys特价区的目标是，让消费者养成“想买东西先来ALDI看看”的习惯，形成“第一站”的消费心智。

ALDI官网提到，1995年他们曾将高科技个人电脑作为特价促销品推出，让众多消费者首次接触这类产品，甚至认为自己“彻底改变了计算机市场”。

这个不断更新的小型“寻宝区”常被热议，国外网友还给它起了个花名——“羞耻过道（Aisle of Shame）”，原因有三：

一是商品奇葩：相比食品杂货超市，这里有很多异类、脑洞大开的非食商品，比如割草机、帐篷、电锯、皮划艇、南瓜造型慢炖锅等，堪称“万物皆可卖”。

二是计划外消费：人们本只想买牛奶、鸡蛋，最后却“可耻地”抱着一堆没计划买的东西出来。

三是“穷人”标签：最初这里卖打折日用品，人们担心被贴上“我很穷”的标签，不好意思停留。

此外，这个区域还有魔性的社交传播：Facebook上的“ALDI Aisle of Shame Community”群组有近300万成员，大家分享最新“战利品”和评价；不少博主专门买奇葩商品拍“尴尬反应”视频，强化了“羞耻”的娱乐感。

奥乐齐把这种“寻宝文化”搬到中国，命名为“奥家特卖”，每月更新售完即止的非日常商品，价格低、购买无负担，“过了这村没这店”的紧迫感，给枯燥的买菜日常定期带来“惊喜盲盒”的乐趣。

图源@小红书网友

几个月前，奥乐齐ALDI就在国内门店推出过奇特的马甲包（挎包拉开拉链变马甲）和小票围巾，在小红书引发不少讨论。

这是仅售2000多件基础吃喝商品的奥乐齐ALDI最聪明、最有心机的运营技巧——将普通超市的出清特价区，精心打造成塑造独特用户心智的货架。

其实，这种超市“惊喜经济学”案例不止ALDI。同为德国“硬折扣”超市双子星、ALDI最强劲老对手的Lidl（国内称历德），也有类似打法。

Lidl门店有一条“中间过道（Middle of Lidl）”，每周更新、限量供应、售完即止，有100-200个非食自有品牌商品，从割草机、帐篷、皮划艇、电锯到咖啡机、尤克里里、按摩枪，品质优良且价格极具竞争力，主打“只有你想不到，没有它做不到”。

比如英国Lidl门店的“中间过道”每周四上新，很快售罄。人们永远不知道下次去能买到什么奇怪却有趣的东西，“过了这村没这店”的紧迫感，让看到喜欢的就忍不住下手。

图源@小红书网友

和ALDI一样，Lidl的“中间过道”也有粉丝群，Facebook上的“Lidl Nerds”群组里，网友热衷分享另一半从这条通道买的“奇葩战利品”，比如有人不住水边却买回双人独木舟。

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硬折扣超市里的“惊喜经济学”

你去超市买胡萝卜，最后带回家编织套装、脚凳和蒸锅——这些商品在看到之前，你根本不知道自己想要。无论是中国的“奥家特卖”、美国的ALDI Finds，还是英国的Middle of Lidl，其核心逻辑都有心理学依据。

“这其实是非常生理性的反应”，因为“大脑有奖励系统，当觉得自己拿到超划算价格时，系统就会被激活”。

英国Anglia Ruskin大学的消费者心理学家Cathrine Jansson-Boyd认为，有些东西“即便不总是需要，物有所值的事实也会促使我们购买”。

对超市而言，满足基础需求外，创造额外购物兴奋点，能让购物者养成习惯，把逛特价区变成去超市的固定环节，同时增加到店频率、停留时间和消费金额。

凭借新奇特价商品，还能以小博大引发社交媒体传播，引爆话题，反哺品牌热度。

如此看来，奥乐齐ALDI卖“健身三件套”绝非品类扩张的战略转向，也不是要和lululemon抢市场，而是超市“惊喜经济学”的最新案例。

从这个角度，奥乐齐ALDI给国内零售同行提供了新视角：超市的吸引力不仅是低价，还要有“逛的乐趣”。

当然，定期提供超低价惊喜，对供应链和商品策划能力是极大考验，需要扎实的零售基本功。