商场与新能源车：从热恋到理性重塑的商业故事

当一个行业走向弱势，它总会渴望找到能带来生机的“合作伙伴”。

王健林时代，商业地产曾风光无限，某达所到之处皆成城市新中心。但随着商业地产逐渐走弱，这个领域也急需外部力量注入活力。

过去几年，新能源车行业迎来爆发式增长，部分行业热钱流向了商场。最直观的表现就是，商场一层几乎成了新能源车的展示中心。别小看这些展台，有的商场年营收80亿，仅一楼卖车就能贡献20亿。

商场与新能源车曾如胶似漆，但时运流转，如今新能源车行业陷入二八定律，不少品牌主动或被动地与商场“分手”。商场可能再次回到“缺乏强力依靠”的状态，即便有AI机器人在商场冲咖啡，也远不如卖一辆车带来的收益实在。

#01

新能源汽车与商场：残存的蜜月时光

方方最近频繁看车。

上周日，在朋友推荐下，她来到北京某商场的五楼。虽然常来这个人气商场，但这是她近年第一次上五楼，发现这里竟成了“新能源车展销中心”。

这座商场堪称“新能源车与商业联姻”的成功案例，被称为北京朝阳区最大的汽车零售集散地。2023年，该商场汽车销售额接近20亿，约占总营收的三成。

和其他商场多在一楼卖车不同，这里的新能源车展厅设在5楼。把车运上来靠的不是直升机，而是一部巨型货梯。

整个5层约5000平方米，相当于12个标准篮球场大小。比亚迪、小鹏、理想、极氪、岚图、极狐、哪吒等近20个品牌齐聚于此，消费者不用跑郊区的多个4S店，在这里就能一站式了解主流品牌。

图 | 商场五楼的新能源汽车门店

方方心仪品牌的销售员接待了她。销售员透露：“展厅月租金高达50万，但我们品牌在这里的销量是全北京第一。”足见这个位置在商家心中的重要性。

作为消费者，方方的体验是：展厅大，一次能看完行业主力品牌；试驾可去地下三楼，十分方便。

关于价格，销售员强调：“商场店和4S店价格统一，由总部统一定价。售后保障方面，品牌在商场周边1、3、5公里都设有服务网点。”

打消顾虑后，方方次日提车，花费30多万。销售员把新车开到商场，再由方方开走。

按行规，商场通常从交易额中抽取5%-15%。取中位数10%计算，一辆30万的车，商场能赚3万，相当于卖1500杯奶茶，赚钱效率更高。

不过，并非所有商场都能在这场“联姻”中成功。一些地段、人气一般的商场，若引入的是排名靠后的新能源车品牌，可能会陷入“双输”局面。

爱情有保鲜期，商业合作亦是如此。

#02

从热恋到“分手”的演变

从“行业联姻先行者”的热闹，到与商场分道扬镳，特斯拉用了9年。

2013年，北京侨福芳草地商场（老板是香港收藏家黄建华）迎来一辆特斯拉，成为首个将汽车开进中国商场的品牌。

如今常见的场景，在当时却很新鲜。有人担心：“燃油车开进人多的地方，不太安全吧？”

但特斯拉认为：“特斯拉不是普通交通工具，而是科技产品。”这赋予了它新的定位。

2014年，马斯克亲临交车站台，场面热烈。特斯拉后来在中国的成功，侨福芳草地功不可没。

图 | 可惜特斯拉在华首店已于2022年关闭

有了特斯拉的先例，新能源车品牌与各大商场开始双向奔赴。

2017年1月，蔚来在上海兴业太古汇开出第一家旗舰零售店“蔚来中心”。当时，蔚来和一家书店同时看中一个点位。

最终，蔚来以七八倍于书店的租金拿下该位置。凭借雄厚资本和强大引流能力，商场没有理由拒绝这个“金龟婿”。

同年，蔚来在北京王府井东方广场开了一家3000平米的店，年租金7000-8000万元，令人惊叹。

图 | 开在王府井的展示店，更多是为了品牌心智卡位

此后，随着新能源汽车产业爆发，商场与新能源车品牌批量“联姻”。截至2023年8月，全国汽车商超店超5000家，覆盖247座城市、2200多个购物中心。

不同商场的“择偶标准”各异。

恒隆等顶流商场倾向选择小鹏、理想等国货精品，匹配自身精英形象；万象城偏好鸿蒙智行等品牌；万达则倾向零跑、哪吒等性价比车型。

不仅商场，家居城等房地产附属商业体也为新能源车腾出空间，美其名曰“车居一体”，如红星美凯龙、欧亚达家居等。

这种灵活调整让不少家居城赚了钱，有的还靠二手车交易获利。

红星美凯龙数据显示，2024年其汽车交易额突破40亿元，在全国46个城市有布点。它计划未来3年将汽车销售面积扩至100万平方米，显然尝到了甜头。

总体而言，新能源汽车作为“零售+科技”的结合体，自带流量、单品价格高、展厅面积大，与商场高租金、高交易率的需求完美契合。

然而，这一切的前提是新能源车销售处于上行期，否则双方都难抵大势。

#03

商业关系的重塑

资金流向很大程度上决定了合作走向。

商场与新能源车品牌在热恋期的“珠联璧合”，本质是后者在从0到1的快速发展期，借助热钱“野蛮生长”，先做大规模，不计较成本。

近三年，社会消费回归理性，新能源汽车行业告别“拓荒”时代，进入理性增长期，二八效应显现，市场和资源向头部品牌集中，月销3万辆成为生存线（此前是1万辆），中腰部80%车企面临更大生存挑战。

此时，车企开始精打细算，具体表现为以下特点：

门店郊区化。2022年起，特斯拉关闭约三成核心商圈店，转向城郊“超级服务中心”，集展示、交付、充电、维保于一体，成本降低40%。蔚来则优化黄金地段门店，压缩售车区域，增加二手车、周边业态，提升坪效。

头部品牌如此，其他车企更甚。部分一线城市商超店年开销约500万元（含租金、人力、水电等），但不少门店月均成交不足5台，长期亏损，不得不调整合作关系。

直营转经销。新能源车初期选择重资产、高成本的直营模式，这是新势力挑战传统汽车业的“颠覆性”策略，旨在价格透明、提升用户体验。

但随着品牌被大众认知，车企从拓荒转向精耕，重资产的直营模式不再划算。

2023年，小鹏推出“木星计划”，调整直营与授权加盟比例，用经销商模式替代部分直营；阿维塔宣布仅一线核心城市保留直营，其他城市转向经销商合作。

二八定律凸显。并非所有车企都与商场“分手”，更准确的是，商场和新能源车品牌都逐渐呈现二八分化。

例如，北京合生汇、上海龙之梦等超级商场虹吸大部分客流，普通商场流失优质车企。即便有些品牌靠补贴留住点位，每月十几万甚至更高的租金也让车企难以承受。

渠道下沉。直营店难拓展下沉市场，经销商成为重要伙伴。

2024年三四线城市新能源销量占比超45%，县域市场增速是一二线的2.3倍。零跑在社区开设“前店后仓”门店，租金仅为市区商场的40%，月订单稳定；小鹏在高速沿线布局驿站式网点，G6近七成订单来自于此。

商场与新能源车品牌的合作时间不算长，但如今双方都在重新筛选，和平调整关系。

只是，当新能源车品牌开始精打细算、批量撤离时，商场才发现自己似乎又回到了“独身时代”。

曾经被新能源车填满的一楼黄金铺位，如今空出不少。

难道真要靠AI机器人冲咖啡来填补空缺？

∗ 文中受访者信息已模糊处理

本文来自微信公众号“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：田密，编辑：龚正，36氪经授权发布。

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