两届冬奥间隔期，入华滑雪品牌的生存与转型之路

本文来自微信公众号：体育产业生态圈，作者：ECO氪体

春节已过，各行业复工有序推进。但对滑雪品牌而言，随着雪季临近尾声与米兰冬奥会落幕，忙碌的运营节奏逐渐放缓，进入了复盘与规划的新阶段。

相较于四年前家门口的北京冬奥会，8000公里外的米兰冬奥会在国内大众中的热度明显降低。更值得关注的是，资本、市场与消费者对冰雪运动的热情，也较此前有所降温。

北京冬奥会前，国际滑雪品牌纷纷入华布局、本土新创品牌频获融资的盛况曾是行业常态，如今却已成为过去。随着冰雪经济从全民体验向核心人群聚拢过渡，品牌对市场前景的判断正发生根本性转变。

「米兰冬奥会对滑雪行业是积极信号，但对中国市场影响有限，我们不会过度聚焦赛事，仍将精力放在日常运营上。」Rossignol大中华区总经理Pompilio Simone的话，道出了不少滑雪品牌的运营现状。

当行业从高速膨胀回归常态化，即便曾获资本青睐的头部品牌，也需在近年重新调整步伐，适应中国消费市场的快速变化。

回顾行业爆发期，「风口」是高频关键词。2015年北京申奥成功后，中国滑雪运动进入高速发展阶段，加上「带动三亿人参与冰雪运动」的号召，各地滑雪场建设热潮兴起，滑雪品牌成为直接受益者。

2020年前后，Rossignol、Fusalp、Bogner、Helly Hansen等国际品牌相继入华，不少还获得资本巨头加持：Rossignol引入IDG投资，Bogner与波司登成立合资公司，雅戈尔成为Helly Hansen中国运营方，安踏收购的亚玛芬体育旗下除Wilson外，其余品牌均有滑雪业务线。

然而，北京冬奥会结束后，国内滑雪行业的扩张速度逐渐放缓。从业者反映，社交媒体讨论度下降、「只滑雪不消费」现象增多、雪场从业者数量甚至超过消费者，品牌融资、入华的消息也愈发少见。

若说始祖鸟、迪桑特等品牌可依托攀岩、铁三等户外运动支撑发展，Burton、Rossignol等滑雪业务高度集中的品牌，则需直面市场变化，探索新路径——将专业科技下放、拓展城市穿搭业务，成为众多品牌的共同选择。

在专业雪服之外

Burton也推出了更偏向轻户外的服饰产品

但市场增速放缓，并不意味着增长空间完全锁死。

例如，去年亚玛芬突然引入自由式滑雪品牌ARMADA。要知道，国内单板玩家远多于双板，且亚玛芬旗下已有ATOMIC这样的双板知名品牌，此番布局有何深意？

亚玛芬硬件装备事业部冰雪市场营销负责人张成迪解释，ARMADA由自由式滑雪运动员创立，北京冬奥会前该风格鲜有人关注，但谷爱凌夺冠后逐渐受到追捧。

加之新疆三大滑雪场陆续开业，为自由式滑雪爱好者提供了更丰富的场景，尽管ARMADA受众基数不大，但增长率颇高，且与ATOMIC面向的高山滑雪人群差异明显，是集团差异化布局的体现。

同类案例中，谷爱凌签约的雪板品牌Faction也在中国设立子公司，「每当她在赛场取得佳绩，我们的市场关注度都会显著提升。」Faction瑞士总部曾向新华社表示。

这表明国内滑雪行业仍有挖掘空间。不过，经过长期发展，行业头部品牌格局已相对稳定：滑呗APP每周更新的雪板品牌使用排行榜显示，过去几年Burton、SALOMON、Nitro始终领跑单板领域，ATOMIC则主导双板市场。

短期内，改变行业格局的可能性较小。相比之下，携手同行做大市场，或许是更现实的选择。

尽管滑雪有「白色鸦片」之称，但在消费体验日益丰富的当下，仍难以留住所有用户。

疫情后，国内户外运动行业整体高速发展，人们的户外选择更加多元。北京冬奥会结束后，消费者兴趣出现迁移，尤其是当初抱着度假、尝鲜或打卡心态的滑雪初学者，开始转向网球、越野跑等新潮流。

随着消费者经历筛选与成长，品牌决策也随之调整。

张成迪表示，从上雪季开始，雪具装备市场趋向专业化，聚焦垂直滑雪圈层。加之滑雪场纷纷投入地形公园建设，SALOMON顺势加大对单板核心人群的投入，不仅与松花湖、南山麦罗等多个地形公园合作，还持续开展「神级玩家」「SALOMON周末」等自有IP活动，通过场景直接触达核心用户。

渠道方面，消费下行背景下，消费者更趋理性，且发烧友对需求更为清晰，二手市场、奥莱等成为雪友常选的购买渠道。Burton官方公众号显示，过去一年新开的11家门店中，有4家雪场店和5家奥莱店；每年的冷山特卖会也人气爆棚。

此外，北京冬奥会前入华的国际品牌多偏重双板，但国内单板玩家数量仍远多于双板，且短期内难以改变。在此背景下，如何在不偏离品牌定位的前提下拥抱更广泛人群，成为品牌需要思考的问题。

例如，ARMADA虽起源于双板，但因自由式文化的多元包容性，呈现出接近单板的气质与受众特征。「品牌全球层面已将ARMADA定义为自由式品牌，扎根双板的同时新增单板产品线，未来将发展为涵盖单板、双板、服饰的全品类品牌。」张成迪告诉体育产业生态圈。

有的品牌可快速调整方向，有的则受客观因素制约，需在稳定中寻找用户增量。

与Simone沟通时，他多次强调Rossignol正加大训练营与社群投入，其中青少年训练营是重点。品牌在城市的门店已成为社群活动据点。

「我们的市场策略是从娃娃抓起，在6-7岁时吸引他们加入滑雪俱乐部，建立长期联系。等他们成年后，会持续推动市场发展——在欧美，孩子一旦开始滑雪，几乎会终身坚持。」

事实上，过去几年青少年滑雪享受了不少政策红利。例如去年吉林、新疆等地首次为青少年放「雪假」，推出「学生免费、家长优惠、职工调休」的政策组合。

相比单板仍以自上而下的选拔机制为主，高山滑雪因赛事场景丰富、发展历史悠久、办赛成熟，全国涌现出众多青少年高山滑雪赛事与训练营。Atomic去年推出的JTC项目（Junior to Champion）便是其中之一。

家长受赛事发放运动员证、升学荣誉及加分等因素吸引，更愿意让孩子参与高山滑雪培训与赛事。

中国庞大的消费人口决定了，即便在小众运动赛道，品牌也能找到生存空间。

滑雪生意的发展，在时间与空间上均存在限制。

时间上，雪季仅约四个月；空间上，滑雪装备与服装除滑雪场外在其他场景使用率低，即便近年Snowcore风格在城市穿搭中升温，使用率与复购率仍较低。为扩大边界，几乎所有品牌都在探索对策。

较为保守的方式是在滑雪运动基础上寻找突破口。

过去几年，国内室内滑雪场蓬勃发展，甚至争相打造「世界最大」。不少滑雪品牌与融创热雪奇迹等开发商保持合作，Burton更是推出了针对室内滑雪的产品系列。

不过整体来看，室内滑雪、旱雪场及模拟器规模较小，直接跳出滑雪领域渗透其他运动场景，是更灵活的选择。

从去年起，Rossignol开始推出越野鞋，进军越野领域。无独有偶，以滑雪压缩衣闻名的X-Bionic也涉足越野跑，不仅在意大利鞋都蒙特贝鲁纳建立TERRASKIN越野鞋研发中心，功能内衣也推出了多款越野跑版本。

若说上述转变仍围绕专业户外，那么增加日常可穿的城市户外款式，能覆盖更广泛的泛运动人群，无疑更具想象空间。

但要影响大众群体，不仅产品需跟进，营销打法也需变革。始祖鸟、迪桑特等品牌的破圈案例，让安踏系户外品牌的「大投入、强营销」模式成为行业借鉴对象。

Helly Hansen便是典型代表。雅戈尔运营初期，品牌走专业低调路线，营销方式常规，赞助以专业运动员为主，缺乏爆款产品支撑，市场声量提升缓慢。

但2024年后，品牌打法发生巨大变化，增速显著加快。雅戈尔财报显示，2025年前三季度，Helly Hansen营业收入同比增长104%。

其中一个重要原因是明星效应——2025年签约王一博为品牌带来巨大流量。如今，Helly Hansen官方公众号几乎每篇推送都有王一博的标题或内容露出，门店、活动宣传、会议PPT中也随处可见其形象。

在大众层面破圈的同时，Helly Hansen加速扩张门店，公众号搜索显示其销售点已超90个。今年在北大湖，Helly Hansen不仅占据游客服务中心最显眼的店铺，雪场大门与缆车也统一换成品牌logo，投入力度可见一斑。

诚然，若以赚快钱的眼光看中国滑雪行业，高速发展的窗口期已关闭；但若将其视为长期事业，这仍是值得关注的赛道。

雪会融化，但不会消失。对滑雪品牌而言，即便内核不变，打法也需与时俱进。

毕竟在中国消费市场，唯一不变的就是变化。