茅台引领春节白酒价格止跌企稳，券商看好年内反弹，酒商仍持观望态度

尽管业内曾担忧2026年春节白酒市场会成为“最冷”旺季，但记者了解到，在茅台的带动下，即便白酒整体需求较往年有所下滑，高端酒市场价格已实现止跌企稳。

近期，多家机构发布研报，对2026年下半年白酒行业触底反弹持乐观态度，不过酒商们对今年市场仍保持观望。

“今年总算过了个清闲的春节。”山东济南酒商老盛向记者说道。往年春节是传统销售旺季，节前有送礼高峰，节后也有走亲访友的消费小高潮，中小烟酒店和团购客户会随春节酒水消费进行补货。

以前老盛过年不敢回老家，怕朋友电话催货，可今年春节前市场就比较平淡，他便决定让公司放假到初八再开工，过年期间也只有少数朋友打电话要货。

在老盛看来，这一方面是因为白酒消费更趋理性，走亲访友的情况减少；另一方面，电商分流了部分传统线下需求，尤其是即时零售平台，即便春节期间，用户也能快速通过电商买到酒。

今世缘（603369.SH）节前公布的机构调研报告指出，从市场情况看，节庆消费的集中效应尚未完全显现，渠道商和终端商的信心指数没有明显提升，市场仍有一定观望情绪，要做好2026年春节市场成为“史上最冷春节”的心理准备。

今世缘管理层表示，白酒消费场景恢复较为明显，但结构发生了变化。比如宴席总体桌数减少，聚餐单桌人数也下降，现在普遍不超过8人，而以往常是十几人，这反映出消费习惯更趋谨慎和务实。

有机构公布的民间调研数据显示，2026年春节白酒市场整体承压，多个省份动销普遍下滑10%到20%。

^{本报记者任玉明摄}

不过，多位受访酒商反馈，今年春节前后白酒市场销售虽持平或有所下滑，但已出现企稳迹象。特别是2025年以来持续下跌的高端酒价格，在茅台带动下基本稳住。

第三方平台报价显示，目前飞天茅台原箱批发价稳定在1700元/瓶左右，较2025年末上涨约150元/瓶，与春节前价格持平；五粮液普五批发价稳定在850元/瓶，汾酒、国窖1573等头部品牌的高端白酒价格也都呈现企稳态势。

江苏酒商郭佑辰表示，随着茅台价格回落企稳，尤其是“i茅台”APP上1499元/瓶的平价茅台进入市场，能感受到餐饮渠道的茅台开瓶率在提升。五粮液收紧“异地扫码”开瓶政策后，市场价格也企稳回升。整体来看，名酒价格经过上一轮回落后，消费端已能感受到复苏迹象。

随着高端酒市场企稳，行业预期也随之改善。2月23日，多家机构发布研报看好白酒行业，称春节期间白酒整体动销虽有双位数下滑，但符合预期，其中高端酒市场表现突出。预计未来行业将继续缩量集中，品牌集中度进一步提升，2026年下半年头部品牌动销和业绩有望触底反弹。

与机构的乐观不同，酒商大多保持观望。多位酒商表示，头部酒企核心产品热销，但流通货利润空间有限；而主要利润产品如区域名酒和开发产品动销仍不乐观，市场情况复杂，有待进一步观察。

机构民间调研显示，2026年春节白酒市场呈现“两头热、中间冷”态势，100-200元价格带和800元以上价格带产品动销平稳，中间价格带承压。记者了解到，800元以上价格带主要是名酒核心产品，区域酒企头部产品多集中在300-800元次高端价格带，因此本轮区域酒企市场压力更大。

知趣咨询总经理蔡学飞告诉记者，高端白酒价格企稳，尤其是在春节这个“大考”节点，确实是行业筑底、信心修复的信号之一，侧面说明渠道恐慌性抛售基本停止，社会库存进入良性消化阶段。不过“触底”和“反弹”是两回事，目前行业只能算从ICU转入普通病房，离全面复苏还有距离。接下来还要看商务宴请恢复情况，以及经济大环境对高端消费的支撑等因素。