避开安克绿联主战场，深圳大卖深耕印尼开拓10亿级跨境生意
近期，WOOK（沃客非凡）正式向港交所提交招股书。这家在国内知名度有限的企业，却已是印尼3C配件市场中规模最大的中国跨境公司，其95%的销售收入均来自印尼市场，同时业务已拓展至越南、泰国及菲律宾等东南亚国家。
当安克、绿联等同行在欧美市场激烈竞争时，WOOK为何选择布局印尼这样的东南亚市场？它又是如何在当地市场脱颖而出的？亮眼业绩背后，还隐藏着哪些潜在风险？
一、把握印尼人口红利机遇
WOOK能在印尼市场实现增长，人口红利是关键因素。
与普遍认知不同，印尼是人口大国，拥有超2.7亿人口，位列世界第四。且该国约半数公民年龄在30岁以下，人口结构年轻，消费活力旺盛。2024年，印尼零售市场规模达1830亿美元，过去五年增长18%，是东南亚最大的零售市场。
庞大的年轻群体催生了旺盛的消费电子需求。据弗若斯特沙利文报告，印尼3C配件市场规模从2020年的约49亿美元增长至2024年的约67亿美元，年复合增长率约8.4%，预计2029年将达100亿美元，2024-2029年复合年增长率为8.3%。
WOOK布局印尼市场，本质是瞄准该国消费升级的潜力。这种顺应市场趋势的选择，比在饱和市场中竞争更为明智。
印尼消费者对价格敏感度高，性价比仍是主要购买因素。但印尼3C配件市场中低端领域品牌杂乱，白牌产品充斥，消费者难以买到可靠产品，形成了信任缺口。
WOOK无需与国际大牌正面竞争，只需在混乱的3C配件市场中建立“可靠”的品牌认知，就能站稳脚跟。
从收入结构可见其战略成效：3C配件是WOOK的核心业务，2023年占总营收76.2%，2024年为71.7%，2025年前9个月约68.1%，至今仍是重要收入来源。
此外，印尼小家电市场同样具有潜力。
弗若斯特沙利文报告显示，2020-2024年该市场规模从14亿美元扩大至18亿美元，复合年增长率6.1%，预计2029年将达24亿美元，复合年增长率5.6%。
在此趋势下，WOOK的小家电品类增长迅速，从2023年仅占总收入的4.4%，提升至2025年前9个月的13.1%，成为新的增长动力。
总体而言，WOOK已在印尼市场取得成功。招股书显示，2023年、2024年总收入分别为9.08亿元、10.49亿元，2025年前9个月为8.80亿元，同比增长17.56%。
经调整净利润方面，2023年、2024年分别为4680万元、7904万元，2025年前9个月为6245万元，同比下降3.8%。
那么，WOOK取得这些成绩的关键举措是什么？
二、地推团队助力市场突破
WOOK在印尼市场的成功，得益于“渠道+产品+模式”的综合策略。
首先是渠道布局。印尼零售业高度分散，主流渠道并非大型商超，而是数量众多的夫妻店和中小零售商。这些小店存在采购成本高、物流效率低的问题，且大品牌不愿服务这类小客户。
这为WOOK创造了机会，只要服务好这些分散的B端客户，就能形成规模业务。招股书数据显示：2023年、2024年及2025年前9个月，WOOK分销渠道收入占总营收比例分别为82.8%、73.7%和69.5%，长期是收入主力。
背后核心是WOOK打造的“地推团队”，建立了难以短期复制的终端网络。
它在印尼组建了超1700人的本地团队，许多成员每天骑摩托车穿梭于街巷，逐家开发夫妻店和中小零售商——通过上门沟通、洽谈合作、提供服务，以务实方式积累信任。
截至2025年9月，WOOK直接合作的活跃中小零售商超4万家，触达本地终端门店超8.5万个。
在印尼这种零售分散的市场，触达更多小店意味着掌握主动权。WOOK庞大的B端网络和地推团队构成了竞争壁垒，竞争对手复制需投入大量时间招人、培训和建立信任。
其次是深度本地化运营。
除与其他品牌合作外，WOOK在印尼打造了VIVAN、ROBOT、SAMONO等自有品牌，在当地具有一定知名度。VIVAN和ROBOT主营充电宝、充电线等3C配件，SAMONO主打搅碎机、烤箱等小家电。
WOOK的产品策略并非直接将国内热销产品引入印尼，而是深入当地生活，挖掘需求痛点，打造爆款产品。
例如，针对印尼家庭电力负载低的情况，主推USB充电抽水泵等低功率小家电；针对印尼“摩托车王国”的特点，开发便携充气泵和头盔吸尘器，解决出行刚需。
最后是“双线融合”，即从渠道批发商向线上线下结合的品牌零售商转型。
WOOK未固守线下业务，而是将中国成熟的直播电商模式复制到印尼。它在Shopee、Tokopedia等主流电商平台开设55家官方旗舰店，还在TikTok上与超10万名KOL合作，通过直播和短视频带货，直接触达C端消费者。
转型已见成效：招股书显示，2023年至2025年前三季度，直销收入占比从17.2%提升至28.5%。这套策略帮助WOOK在印尼盈利，但业绩背后也存在隐忧。
三、重资产模式的潜在风险
仔细分析招股书可发现，WOOK的发展面临三个关键问题，影响其发展上限。
第一个问题是重资产模式压缩利润空间。
WOOK的S2B2C模式（供应链—渠道—消费者）本质是重资产生意。尽管收入规模可观，但成本较高。养1700人的本地团队、建设仓储物流、给渠道返利和零售商账期等，均需大量资金投入。
招股书显示，2025年前三季度，WOOK销售成本为5.55亿元，同比上升，占总收入的63.1%，处于行业中等偏上水平。
盈利能力方面，WOOK经调整净利率约7%，持续低于以品牌运营为主的安克创新（约9%）。这一差距本质是“渠道服务”与“品牌溢价”的区别。WOOK渠道越广，管理成本和资金占用越高，这是重资产生意的固有压力。
第二个问题是单一市场依赖风险。
WOOK95%的收入依赖印尼市场，这种高度依赖单一市场的模式对资本市场而言存在风险。虽然盈利时表现亮眼，但抗风险能力较弱。
第三个问题是成功模式难以复制，增长受地理限制。
WOOK的运营模式，包括地推团队和服务夫妻店，高度适配东南亚分散的线下零售生态。但如果拓展至欧美等成熟市场，这套模式可能效果有限。
欧美市场渠道以大型商超和连锁店为主，缺乏大量分散的夫妻店，地推团队的作用不如在印尼明显。
这意味着，WOOK在印尼验证成功的模式可能仅适用于东南亚类似市场，进入欧美市场需重新建立运营体系，难度较大。
目前WOOK已开始拓展越南、泰国和菲律宾，但这些市场的规模和潜力能否支撑第二增长曲线，能否复制印尼成功尚不确定，短期内难以形成新的增长动力。
在跨境业务中，深耕可带来稳健发展，但难以实现规模扩张。未来，如何在越南、泰国、菲律宾等新市场验证模式可复制性，是WOOK的紧迫任务。打破地域限制，寻找第二增长曲线，也是WOOK上市后需解决的问题。
文：竹铭，编辑：相青，出品：增长工场
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