餐饮业“十五五”消费提振下的价值突围：从“排队王”看行业新路径

“十五五”规划建议首次将“居民消费率明显提高”定为核心政策目标，这意味着提振居民消费成为“十五五”扩大内需战略的关键抓手。而《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》提出注重标杆带动，激发市场活力，为消费市场发展明确了方向。

在餐饮业近年结构性调整、竞争分化的背景下，烤匠上海首店的火爆数据引发关注：开业次日单日最长等位超15小时，全天翻台率达11.83轮。这个区域餐饮品牌走向全国的案例，为观察宏观消费政策在微观主体的落实、优质供给如何激发消费潜力，提供了有现实热度的样本。

行业“内卷”下，用“笨功夫”抓“青春经济”也能赢市场

当前餐饮业正处深度调整与激烈竞争期，烤匠上海首店的火爆需放在这一背景下看。近年餐饮业洗牌频繁，企业注吊销数量高，同质化竞争和价格“内卷”让不少企业陷入困境。2025年全年餐饮收入同比增3.2%，但12月全国限额以上单位餐饮收入同比跌1.1%，是年内第四次单月负增长。

在此背景下，市场增长逻辑与竞争焦点在转变。业内人士认为，竞争越激烈，企业越应回归本质，重视产品、构建差异化价值。以烤匠为例，创立初期面对烤鱼口味繁杂的市场，选择聚焦深耕。品牌深入川渝烤鱼发源地调研，确定以“麻辣”经典味型为核心，围绕核心体验升级：历时近一年首创圆形烤鱼盘提升用餐体验；经240天调试，将手工黑豆花定为麻辣烤鱼“黄金搭档”。这些看似周期长、见效慢的投入，实则是用长期主义建产品护城河，也为市场提供了高质量供给。

除了夯实产品，更深层的“反内卷”逻辑是从满足基本饮食需求，转向关注和满足多元化体验。当下“青春经济”受关注，核心是回应青年社交需求与情绪价值。

观察发现，年轻人外出就餐多有明确目的，如庆生、家庭或朋友聚会。以生日场景为例，部分年轻人更倾向私密温馨的体验，而非热闹喧嚣。烤匠因此推出“不社死、有惊喜”的生日服务，2025年共接待生日就餐约33.3万桌。这反映出，洞察并满足细分场景的情感需求，能创造新服务供给，激发消费意愿。

以消费者为先的思维下，烤匠上海首店选址也参考了年轻人意向。

烤匠官微发起“上海首店开在哪”投票后，杨浦区高校学生在朋友圈和社交媒体“团战”拉票，最终五角场商圈胜出。杨浦区有关领导称，“听劝式选址”是标志性事件，听年轻人的劝、满足其愿望，城区才有发展前途。这折射出以青年需求为核心的“青春经济”正从市场现象变为城市发展的战略共识。让用户参与决策的“共建”模式，能构建更紧密的情感联结，是品牌在流量竞争外的独特优势。

餐饮业承压，该向“排队王”学什么？

当前餐饮业整体承压，市场结构加速分化。行业如何从规模扩张导向转向可持续高质量发展，成为关键命题，既需市场参与者探索，也需更高层面的思路引领和政策指引。

“十五五”规划建议、《优化消费环境三年行动方案》等顶层设计为消费市场健康发展指明方向：大力提振消费，注重标杆带动，以新需求引领新供给、以新供给创造新需求。中国消费者消费意愿调查也指出，构建“反内卷”市场生态、引导竞争从价格战转向价值创造，是行业共识与出路。

在此框架下，穿越周期、保持健康增长的市场主体发展路径更具参考价值。从市场表现看，烤匠北京5家门店周末平均排队7至10小时，周中3至5小时；西安首店平均翻台率10.68轮；上海首店开业次日取号超6300桌，凌晨仍有顾客等位，成“排队王”。此外，品牌2025年整体复购率22.33%，在正餐行业属优秀水平。部分川渝门店老顾客会因品牌进入所在城市主动复购并推荐亲友。

这种跨区域消费黏性，反映了品牌长期经营积累的用户基础。餐饮业中，一些品牌追逐网红效应、依赖营销爆款，往往“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，热度难持久。上海作为商业竞争“顶级试炼场”，消费者对产品与服务要求更高。烤匠上海店开业次日，家住杨浦区的于先生上午11点取号，深夜12点才进店，他称“这家是‘万年排队王’，能吃上就是赚了”。这说明，在市场选择丰富的环境下，提供真正符合消费者需求的体验，是获得认可的关键。

火锅之外，川渝的第二张美食名片

从川渝到北京、西安、上海，烤匠的扩张路径提供了餐饮品牌高质量发展的样本。优秀品牌与城市相互成就，成为激活城市消费活力、丰富市民生活记忆的支点，也为培育国际消费中心城市、打造消费新场景提供了餐饮领域的实践参考，同时说明川渝味多元输出的可能——继火锅后，川渝美食仍有巨大潜力待挖掘，以烤匠为代表的细分品类正开辟新蓝海，这张“第二张名片”体现了川渝美食文化的创新力与生命力。

成都两会期间有观点指出，成都不乏“川菜”“火锅”等传统泛化概念，但缺乏与“国际消费中心城市”定位匹配的现代化、年轻化、具象化消费新名片。近年成都涌现出烤匠、霸王茶姬、茶百道等受年轻消费者喜爱的时尚餐饮品牌，应遴选高成长性、创新性、代表性的本土餐饮企业，纳入市“十五五”规划“天府四名”品牌培育工程，作为“成都消费新名片”重点培育。

新消费时代，商业品牌向城市符号进阶，是观察地方经济活力与消费升级趋势的重要窗口。消费市场繁荣既需顶层设计引领，也需万千像烤匠这样聚焦核心产品价值、勇于创新并坚持长期主义的市场主体，它们构成中国消费市场巨舰的“细胞单元”，活力且韧性，共同驶向高质量发展远方。

（部分图来源于网络）

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