双渠占七成流量，美妆品牌如何破局电商新格局？

当美妆行业告别粗放式流量增长，进入精耕细作的新阶段，渠道结构的变化已成为影响品牌增长路径的关键因素。

知行咨询数智研究院的数据表明，淘宝天猫与抖音两大平台目前共占据国内美妆电商约70%的市场份额，形成了稳定的“双渠道主导”格局。

这种高度集中的流量分布，不仅是市场选择的结果，更从深层次反映出消费者行为分化、运营逻辑更新的行业现状。了解这一格局背后的逻辑，是品牌制定有效策略的基础。

70%流量格局下的行业现象：分化与互补共存

70%的份额集中在淘系与抖音，并非简单的聚合，而是功能明确且互补的市场状态。

作为传统货架电商代表的淘系，已进入存量运营的深度阶段，部分过去的核心大品类增长放缓。这意味着依赖单一流量购买的模式难以持续。不过，淘系在用户主动搜索、比价决策和高信任度交易环节，仍有着不可替代的作用。比如，在面部精华油等成熟品类中，淘系头部品牌的市场集中度很高，这证明了其在建立品牌心智和沉淀忠诚用户方面的价值。

与之不同的是，抖音凭借内容驱动和兴趣推荐逻辑，持续为美妆市场注入增长动力。其整体美妆护肤GMV保持着不错的增长，在青少年护肤等新兴细分赛道更是展现出强大的爆发力。通过场景化内容、知识科普和社交话题，抖音能高效激发用户的潜在需求，尤其擅长推动新品类的普及和新用户的获取。像#青春期护肤#等话题的高播放量，就直接带动了相关品类的认知度和消费转化。

从本质上讲，两大平台构成了消费旅程的不同闭环：淘系承接“确定需求”，完成品牌信任构建和长期复购；抖音挖掘“潜在兴趣”，实现新品类的推广和拉新。这种“人找货”与“货找人”逻辑的共存与互补，共同构成了当前美妆电商流量的主要网络。

流量格局稳定的核心推动因素

知行咨询的数据显示，这一格局的稳定主要源于三方面的根本变化。

第一，渠道底层逻辑的更新。电商已经完成了从“搜索匹配”到“兴趣推荐”的转变。淘系作为稳定的“交易场”，支持品牌长期资产的积累；抖音作为动态的“内容场”，通过算法实现商品与潜在需求的高效连接。过去，品牌只需做好SEO（搜索引擎优化）和详情页设计；现在，品牌必须具备构建内容中台的能力，让内容工厂每天能生产数千条短视频素材，以满足算法推荐系统的需求。两者满足不同的消费动机，共同覆盖了从认知到回购的整个过程。

第二，消费需求向精细化和场景化转变。消费者的购物行为会因意图不同而自然分流。当需要进行功效验证和价格比较时，用户更倾向于使用淘系；而当处于获取灵感、学习知识或寻求情感共鸣的阶段时，用户则更容易在抖音完成从种草到购买的短链转化。需求的精细化自然导致了渠道的专业化分工。《2025美妆护肤行业线上洞察报告》（以下简称“报告”）的数据显示，抖音直播间贡献了美容护肤75.8%的GMV份额，直播间里数百万的场观，大部分是由短视频内容素材从公域流量池吸引而来的。

第三，行业周期发展的必然结果。在流量红利消失后，品牌的增长不能再依赖单一渠道的简单增量，而必须进行跨渠道的精细化协同运营。报告指出，品牌增长的新逻辑是打通流量获取与流量变现的内循环，解决单一模式的增长矛盾。通过内容中台，将视频达人的创意转化为直播达人的爆款素材；再把直播间的高光片段反馈给视频端，让流量和转化不再分离，形成一个高效的增长闭环。

品牌适应新逻辑：从“流量获取”到“双渠协同”

面对这一清晰且分化的格局，品牌需要构建基于渠道特性的协同运营体系，实现从“流量获取”到“价值深耕”的转变。

首先，明确渠道协同的定位，形成“淘系稳固基础，抖音开拓新局”的配合。淘系应作为品牌形象的基石和核心用户运营的主要阵地，侧重于信任背书、会员体系和高复购产品线。抖音则专注于新品测试、爆款打造、年轻客群触达和热点场景营销。许多成功品牌正是在淘系树立专业形象，同时在抖音用生动内容触达更广泛的人群，实现互补覆盖。品牌化、高端化仍是未来生存和发展的关键。

其次，根据品类特性进行资源侧重布局。决策门槛高、注重功效验证的品类（如高端抗衰产品）适合在淘系进行深度沟通和口碑积累；而注重体验、视觉化强、依赖新知识驱动的品类（如械字号敷料）则可以充分利用抖音的内容爆发力快速打开市场。对于男士护肤、青少年护肤等赛道，需要双渠道联动——抖音负责场景教育和兴趣激发，淘系提供详细信息和信任背书，共同促进消费决策的形成。

最后，运营核心必须回归用户价值本身。在存量竞争中，取胜的关键在于产品是否真正解决了用户的痛点或引发了情感共鸣。这要求品牌深入了解细分需求，例如针对男士抗老、青少年分区护理等具体场景进行精准开发和沟通，背后是持续的用户研究、数据解读和快速反应能力。

知行咨询精准把握，从数据洞察到实际赋能

当渠道规则逐渐清晰、竞争日益激烈时，品牌的系统化布局和数据化决策能力至关重要。此时，客观深入的行业研究和战略洞察成为企业降低试错成本、抓住结构性机会的重要依靠。

近期，知行战略咨询联合美π发布的《2025美妆护肤行业年度洞察报告》，其价值不仅在于及时指出“70%流量双雄格局”这一结构性特征，更在于：第一，进行跨平台的深度数据分析，揭示同一品类在不同渠道的增长逻辑和竞争生态差异；第二，前瞻性地识别出如青少年护肤、妆械结合等已被市场验证的增长赛道；第三，提供渠道适配的策略框架，帮助品牌判断自身在各渠道中的定位和机会。

对于品牌来说，理解格局背后的分化与互补逻辑是第一步，而将认知转化为持续增长的动力，则依赖于更精准的数据洞察、更敏锐的趋势判断和更系统的运营能力。在这个过程中，借助客观、专业的行业研究力量进行策略调整和路径规划，正成为许多寻求跨越周期增长的品牌的理性选择。未来，只有那些能够熟练运用双渠道特性，并真正围绕用户价值构建体系的品牌，才能在这70%的主流流量池中，获得可持续的长期发展机会。

据悉，由知行咨询主办的2026年知行朋友圈x美妆个护行业私享会将于今年3月在浙江大学举办。该活动由知行咨询2025年行业沙龙私享交流会升级而来，内容体系和研讨深度将进一步加强。

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