年销近两千万，拼多多助力国货美妆“隐形冠军”破局出圈

出品/联商网

撰文/和二

编辑/林平

在国货美妆从爆发增长转向理性发展的当下，探寻可持续、高质量的品牌升级路径，已成为行业上下游共同聚焦的议题。

从行业生态来看，国货美妆供给端长期存在一批“隐形冠军”。它们多扎根义乌、潮汕等产业带，凭借多年代工经验积累了成熟的产能与品控能力，却因品牌力薄弱，长期处于产业链附加值末端。

消费端，年轻群体对大牌的“祛魅”趋势日益明显，极致性价比与品质感成为核心消费诉求，这为有生产优势却缺品牌认知的商家提供了破局机会。

不同电商平台依自身生态特性，形成差异化品牌孵化路径。其中，以连接庞大制造业与海量消费者为特色的拼多多，正成为一批“隐形冠军”走向台前、实现品牌跃迁的重要平台。

2025年底，拼多多宣布“All in（全力投入）”中国供应链的高质量、品牌化发展，以产业带深度共创为核心，推动供应链实现品质与品牌双升级。这种赋能模式，正助力一批义乌国货美妆品牌完成从代工到触网、从白牌到新质品牌的蜕变。

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从白牌到新质品牌的蜕变之路

Cherrflor游乐者是义乌美妆产业带的代表性商家，其转型路径颇具参考性。该企业早期靠国际品牌代工积累了强大研发与生产能力，但自主品牌建设长期处于探索阶段。近年来，它将拼多多作为品牌孵化主阵地之一，实现了品牌跃迁。

义乌美妆产业带里，不少本土商家与Cherrflor游乐者经历相似：有生产优势，长期为国际美妆品牌代工，在产能稳定与品控上形成核心竞争力。但短板也很明显——缺自主品牌导致溢价能力弱，难以摆脱对上游订单的依赖，转型自主经营成必然选择。

这些商家一致选择拼多多作为品牌孵化核心阵地，关键原因在于：部分平台聚焦品牌溢价、流量成本高，而拼多多庞大用户基数中，注重品质与性价比的消费群体占比高，与商家价值定位契合。商家通过适配平台成本结构优化定价，以“质价比”策略精准切入细分市场，避开同质化低价竞争，逐步完成品牌沉淀。

在此过程中，平台较低的运营与流量成本，让商家能将更多资源投入产品打磨与用户运营，形成“优质供给-精准触达-稳定复购”的增长闭环，还获得了平台“黑标”认证与资源扶持。

个护品牌Verbena Linn闻梨也有类似发展逻辑，走出了特色成长路。从依赖分销到发力自营，它靠高性价比产品在拼多多获得稳定自然流量与用户忠诚度，实现健康增长。

作为6年老店，Verbena Linn闻梨去年获拼多多“黑标商家”认证。依托平台低成本运营优势，它无需高额投流，仅靠自然流量就能维持稳定销售。旗下十几元的护手霜以高性价比锁定05后等年轻学生群体，靠扎实品质形成稳定复购，最终在拼多多实现年营收近2000万元。

Verbena Linn闻梨创始人、90后黄康峰认为，拼多多对供应链扎实但缺电商运营经验的“工厂型”商家价值独特。平台通过数据洞察与流量扶持，能高效帮商家将生产能力转化为市场畅销商品。

这些案例表明，对有供应链基础但品牌声量弱的商家来说，选对渠道、聚焦产品力与用户体验，是切实可行的品牌化路径。

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品牌化需长期陪伴与深耕

回顾上一代国货美妆崛起，多与直播电商、社区平台的流量红利深度绑定。但过度依赖头部主播与营销投放的增长模式，逐渐暴露脆弱性：高营销费用挤压研发与利润空间，品牌与消费者的连接建立在付费流量上，用户忠诚度脆弱，品牌抗风险能力不足。

近两年，第一代国货美妆普遍陷入“重营销轻研发”的畸形结构。数据显示，2024年上美股份营销费用达39.47亿元，占营收58.1%，研发费用仅1.8亿元，占比2.6%。这种模式下，品牌常要将销售额一半甚至更多支付给主播和广告，被迫压缩生产成本，再贴高价售卖。

笔者认为，第一代国货美妆进入流量低潮期，新一代国货美妆崛起需规避前车之鉴，与平台一起扎实做好产品创新、渠道深耕和品牌建设。

行业洗牌倒逼品牌回归经营本质。有美妆产业带商家表示：“不追求做行业引领者，更关注自身节奏与内在能力积累，扎实打磨战略、生产、品牌、渠道等完整体系，打造可持续品牌生态。”

黄康峰告诉笔者，Verbena Linn闻梨当下聚焦原创设计与品质把控，在亲民定价基础上保障用料扎实，通过长期运营建立用户情感联结，品牌伴随消费者从学生时代成长到职场阶段。

新生代国货美妆的理性成长，对平台提出新要求。品牌化建设需要“耐心资本”长期陪伴，平台需构建“放水养鱼”的生态，与品牌共同筑牢品质与研发根基，才能实现行业生态良性循环，这既是新国货美妆的课题，也是行业升级的契机。

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品牌与平台的双向奔赴

平台与品牌的关系，正从简单流量买卖向深度协同、价值共生演进。以拼多多为代表的平台，通过“千亿扶持”“新质商家扶持计划”等举措，为国货美妆品牌构建从产品研发到品牌打造的全链路赋能体系，助力新生代品牌实现高质量成长。

核心逻辑是：平台消费大数据帮助品牌精准捕捉细分需求，实现小批量、快反应的柔性生产，大幅降低新品试错成本。

同时，拼多多砍掉冗余营销环节、降低经营门槛，将更多利润让渡给生产端与消费端，让品牌能专注品质提升。这种模式契合对品牌溢价敏感、追求性价比的庞大消费群体，为有产品优势的国货白牌及新锐品牌提供了广阔试炼场与上升通道。

数据显示，部分国货美妆品牌的拼多多黑标店复购率超35%，70%消费者是90后。为何拼多多能更耐心与品牌长跑，助力品牌实现“高质量成长”？

笔者认为，拼多多独特的新电商模式锁定了更多年轻消费人群，他们对大牌“祛魅”，追求极致性价比，要求平台和品牌共同关注产品本身。而Verbena Linn闻梨等国货美妆品牌，本身有强大生产研发与创新能力，即便白牌也能获得更多用户认可。

国货美妆的下一程是综合竞赛，品牌与平台的融合方式，或将影响行业未来格局。

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