破局市场部三重困境：从边缘到核心的自救之路

不久前，一篇《解密字节最强市场部》的爆款文章刷屏，字里行间满是热血，可评论区最高赞却戳中了无数市场人的痛点：工作本身没意义，愣是干出了使命感。

这句话精准概括了当下多数市场从业者的状态。别说外行看不懂市场部的价值，就连不少市场人自己也迷茫：我到底为公司创造了什么不可替代的价值？甚至有人私下坦言：市场部，好像确实没啥意义。

前阵子和一位曾在大厂市场部工作的朋友聊天，他打了个扎心的比方：苹果很牛逼，但我在苹果扫厕所。这个比喻的残酷之处在于，它既不否定公司的伟大，也不否定个人的努力，而是揭示了一种结构性失位——身处伟大组织，却不参与决定伟大的诞生。

十年前，市场部的逻辑清晰明了：产品问世后，通过广告、渠道、传播触达用户，路径是“产品—市场部（广告/媒介/渠道）—用户”。可如今，这条链路被彻底改写。越来越多互联网产品直接触达用户，路径简化为“产品—用户”。美团外卖、豆包、夸克等产品，靠自身完成传播、教育和留存；消费品也大规模转向DTC模式，去中介、去渠道、去广告。这看似是效率革命，实则是市场部职能被产品和平台吞噬的过程。

顶级产品如DeepSeek，几乎不需要传统市场，增长源于产品力的自然溢出；多数互联网产品由运营驱动，功能引导、补贴策略、裂变机制等才是增长核心，传统市场部擅长的拍片子、做campaign等“慢动作”，自然被运营部和增长部夺走主导权。普通产品的处境更残酷：业绩=产品力×营销，若产品力为零甚至负数，市场部再努力也徒劳，核心目标只剩“苟住”。市场部的困境，是普遍存在的结构性问题，且愈发凸显。

01 市场部三层“生存危机线”

将市场部的处境放在风险剖面图上，会发现它正被一层层推向边缘，很多市场部在组织逻辑变化中，逐步失去存在的必要性。这一过程可拆解为三层“生存危机线”。

第一层：预算危机线

过去，市场部是典型的花钱部门，拍广告、做内容、请明星、办发布会，虽效果难量化，但市场上行期老板并不深究。可资本寒冬一来，预算成了市场部的“紧箍咒”：以前几千万预算当天拍板，现在几十万预算也要反复解释、拉扯。传统市场部高度依赖花钱，买量、投放、办会等武器一旦失去预算支撑，便难以施展。“不花钱就不会做营销”是很多市场人的隐痛，没钱干不了活，价值自然被压缩，离优化名单越来越近。

第二层：基础能力危机线

并非所有市场人都会在预算危机中淘汰，有人说没预算也能做基础工作：更新官微、发新闻稿、做海报视频，以前找供应商，现在自己上。可问题是，这些基础能力正被AI快速抹平。开公司的朋友说，不用AI的话，设计师的图根本没法看；写广告语时，AI半分钟能生成百句，还能按人群、情绪、平台拆分，虽未必直接可用，却相当于十几个人的头脑风暴。随着AI进化，生成的海报无需修改、视频逼近专业水准，市场部曾引以为傲的基础工作，可能一个实习生加工具就能完成。写广告语、做海报、剪视频等能力，正在快速贬值。

第三层：结构危机线

最致命的是结构危机，它无关能力和态度，是系统性、结构性的变化。增量时代，增长如上升气流，市场部随便做点什么都有数据，贡献难量化也无人深究。可存量时代，获客成本飙升，企业需要精准命中、效率最大化、快速回收现金流。老板开始对比：市场部的“大喇叭”不如运营的机制设计，也比不上销售直接带来收入。市场部夹在中间，不掌握用户入口，不控制转化路径，资源自然流向运营、增长、销售等更“硬”的部门。这是组织稳定期的理性选择，当系统需要提高命中率而非放大声音时，市场部成了最易被牺牲的一环。

02 市场部如何破局自救？

面对三层危机，市场部并非只能坐以待毙，但活下来的前提是基因改造——从单一职能部门，进化为渗透公司各角落的“特种部队”。

与产品结合：把营销植入产品基因

市场部不能再等产品做完才介入。如今产品定型，市场空间就被锁死大半。有价值的市场工作需前移到产品立项阶段：用市场嗅觉定义产品名称、核心卖点、具体场景，甚至决定功能取舍。最好的营销，是产品自带传播势能。比如“死了么App”，名字本身就完成了传播，制造情绪、引发好奇、逼迫转述；“一整根饮用水”的命名、形态、使用方式都极具话题性。市场思维提前介入产品设计，才能真正创造价值。

与业务结合：不谈曝光，只谈价值

市场部要与生意建立直接联系，不能停留在品牌声量、曝光量等模糊指标上。要明确：内容服务哪类客户？曝光为哪条业务线铺路？动作是降低获客成本还是提高转化效率？说不清楚这些，在老板眼里就不如运营和销售。车企市场部的变化很明显：过去核心产出是精美TVC，现在全员进驻直播间；更极端的是CEO直接成为业务出口，雷军、周鸿祎围绕生意展开产品发布、用户沟通等。市场部若只对外讲故事，不参与转化，必然被边缘化。

与运营结合：深耕增长逻辑

增长见顶后，声量的边际价值下降，留存、复购、活跃才是稀缺资源。直播、私域、裂变等事越来越不归市场部管，但聪明的市场部主动与运营系统合并：将品牌内容嵌入用户日常节奏，把一次性营销事件变成持续参与机制，把传播话题设计成可反复使用的互动形式。豆包的走红没砸多少广告，靠运营推出新功能吸引用户主动传播，如让豆包打电话、进博物馆当解说等。市场部参与机制设计，能维持内容和用户自转的系统。

与AI结合：用AI降本，用人决策

当前市场部的关键词是“降本增效”，与其等别人砍，不如主动行动。第一步是将AI融入工作流，能用AI做的事全交给AI：以前做互动H5要两三周，现在用AI工具一天搞定；以前五十人的市场部，现在五人加AI就能覆盖大部分基础产出。但AI不会取代市场人，关键是成为AI无法替代的人——AI能写文案、画图、剪视频，却不能设定目标、判断增长价值、规划品牌长期资产、承担业务结果。市场人要利用AI执行，把时间留给判断、决策和系统搭建。

结语：

如今信息过载，放大声音成了低价值行为，真正稀缺的是被选择、被记住、被反复使用。市场部看似边缘，实则是被结构性无视——长期不参与产品定义、不掌握用户入口、不对业务结果负责，命运早已注定。但换个角度，这对市场人并非全是坏消息：AI拉平基础工作、预算神话破灭，反而逼市场部回归本质——理解人、需求、增长系统。未来重要的市场人，是能在产品、运营、业务间搭建认知桥梁的人，他们未必产出最多内容，却参与最关键的判断。市场部正从执行型部门，退化为更少人但更靠近决策层的形态，以洞察和判断取胜。这不是简单的“斩杀”，而是筛选——淘汰依赖预算、流程、惯性的市场部，留下能将营销重新嵌入产品、业务和系统的人。

本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。

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