2025年头部茶饮品牌新品策略复盘：从速度竞赛到战略深耕

出品/联商专栏

撰文/周半仙

2025年的茶饮市场看似热闹依旧，爆款刷屏、联名不断，实则行业逻辑已悄然转变。头部品牌集体放缓上新节奏，从“数量竞赛”转向“战略深耕”，每款新品背后都是供应链实力、场景洞察与品牌定位的深度融合。曾经的“短跑赛”已成“马拉松”，比拼的是战略定力与底层底盘。本文拆解七大头部品牌的2025年布局，解析行业变革下的应对之道。

01

霸王茶姬：精准狙击与隐忧并存

2025年霸王茶姬以“精准”为核心，全年上新克制却目标明确。1月推出无咖啡因的“春雪枕绿”“晚山风颂”，拓展夜间消费场景，推动小程序会员逼近2亿；6-7月“一骑红尘”鲜荔枝红茶展示供应链实力，茶叶采购迈入万吨级，合作茶厂超百家；12月“归云南”熟普系列融入黑松露、风干牛肉碎，以文化话题提升品牌格调。不过，上半年单店收入与同店销售额分别下滑25%和23%，暴露“慢上新”的风险。好在海外市场表现亮眼，马来西亚、新加坡等区域会员增长177%，三季度海外销售额增75.3%。后续品牌调整为每月上新并推出4.0菜单，试图平衡精准与新鲜感。

02

蜜雪冰城：坚守低价与场景拓展

蜜雪冰城2025年双线并行：一是死守4-9元价格带，3月厚芋泥奶茶8元、7月苹果奶绿6元，以规模化供应链维持成本优势；二是拓展消费场景，11月试水“早餐计划”，5元五红奶搭配2.9元轻食切入早餐市场；通过“福鹿家”布局平价鲜啤，推广葡萄冰美式等咖啡产品。联名营销延续“实惠”基因，6月《西游记》霸气桶、12月唐三彩盲盒，以低成本撬动社交传播。其逻辑是“价格稳盘+场景渗透”，用极致性价比覆盖消费者生活全时段。

03

喜茶：茶特调革命与品牌升级

喜茶2025年发起“茶特调革命”，重新定义茶饮边界。4月“木姜子滇木瓜”融合小众风味；9-11月与米其林大厨合作推出“牛肝菌碎银子特调”“微醺牛肝菌特调”，将菌菇、威士忌与普洱结合，上市首日售近千份；12月泡泡玛特联名“提拉米苏·英红”全球热销。同时构建品牌高级感：1月“超级植物茶”贴合健康潮流；香港推出“黑松露炒蛋英红”；海外拿下“英德红茶全球推广伙伴”称号。喜茶从“奶茶店”升级为“茶的风味实验室”，巩固高端市场地位。

04

茶百道：形态创新与社交爆款

茶百道跳出味觉竞争，以形态创新制造社交话题。10月“蛋糕奶茶”系列将慕斯、半熟芝士融入茶饮，打造“可喝的蛋糕”，首日销量近40万杯；9月“鲜剥石榴系列”现场手工剥石榴，强化新鲜感知；4月“鲜紫苏多肉葡萄”以独特视觉味觉留客。强大供应链支撑其“19颗荔枝”“十万斤桑葚”等原料宣称，证明“体验与形态”比味道更易引爆社交。

05

古茗：场景覆盖与日常渗透

古茗以“场景捕手”定位，通过季节与需求适配的新品织就生活网。春季“山茶花系列”、4月“龙井系列”（龙井香青团单日售46万杯）、夏季“黄皮系列”、秋冬“抹茶系列”“桃胶木薯炖奶”，如“奶茶日历”般贴合时令；3月“鲜活果蔬系列”直击健身控糖人群；5-6月推广咖啡产品，邀请吴彦祖代言，试水轻食探索“茶饮+简餐”场景。核心逻辑是“高频渗透”，让品牌成为日常消费的“日用品”。

06

沪上阿姨：营养可视化的功能标签

沪上阿姨以“营养可视化”实现差异化，将抽象健康转化为具体数字。3月“PUPU西梅系列”标注“膳食纤维≈17颗西梅”；5月“超级果蔬茶系列”明确“膳食纤维超5克，满足每日20%-35%需求”，一周售200万杯；秋季“五色慢养瓶系列”结合中医养生，让健康变得时尚。通过“单点突破”，沪上阿姨成为“懂成分的功能性茶饮专家”。

07

奈雪的茶：健康体系构建与转型

奈雪的茶放弃爆款依赖，转向“健康生活方式提供者”。6月推出“每日500蔬果瓶”（对标每日500克蔬果建议）和“蔬果酸奶昔”（附营养师推荐）；10月“生可可·黑茶系列”“3倍超C小橙瓶”与“小绿瓶”组成健康矩阵；5月经典“霸气杨梅”优化配方，半月售300万杯。通过体系化健康产品与经典升级，奈雪深化“健康”认知，实现口感与理念的平衡。

小结

2025年茶饮行业的“慢”与“重”，是成熟的标志。霸王茶姬的精准、蜜雪冰城的坚守、喜茶的重塑、茶百道的创新、古茗的覆盖、沪上阿姨的聚焦、奈雪的体系化，虽路径不同，但都指向“供应链+场景+品牌”的深层竞争。未来，唯有懂需求、有硬实力的品牌，才能在“下半场”站稳脚跟，真正的较量才刚刚开始。

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