耐克大中华区CEO离任背后：总部耐心递减下的高层调整与战略转向
耐克对中国市场复苏的期待，似乎正逐渐被现实磨去耐心。
近日，耐克官方宣布，大中华区董事长兼CEO、ACG品牌全球CEO董炜将于3月31日正式离职。她在耐克任职超20年，是见证并推动耐克中国市场高速增长的核心人物之一。
耐克在官宣新闻中评价董炜，称其凭借卓越领导力、对中国市场与业务的深刻洞察，在应对复杂挑战时发挥了关键作用，这些挑战涵盖08年奥运会、中国电商爆发期及疫情冲击等重要节点。
与此同时，耐克公布了董炜的接任者——同样在耐克任职25年以上的老将Cathy Sparks，她此前担任耐克亚太及拉丁美洲市场（APLA）副总裁兼总经理，未来将出任大中华区副总裁兼总经理。
即便近年耐克全球高管调整节奏加快，但董炜的离职，似乎并非集团原本计划之内。
就在2024年10月，耐克还官宣董炜升任大中华区董事长兼CEO，同时兼任ACG品牌全球CEO。这一任命不仅意味着她全面掌管大中华区业务，更将集团寄予厚望的户外子品牌ACG的全球业务，交付给这位深耕中国市场20年的“老耐克人”。
然而进入2025年，耐克大中华区连续多个季度正增长的态势被打破。刚过去的2025财年第四季度，该区域营收为14.8亿美元，同比大幅下滑21%；而此前的第三季度，营收同比降幅也达15%。
连续两位数的下滑，让耐克总部对大中华区的耐心愈发不足。
要知道，耐克北美、中东北非等区域市场已稳步复苏，新CEO推动的“Win Now”计划在全球多数市场初见成效，唯独大中华区的业绩表现拖累了整体大盘。
耐克暂时未能找到大中华区复苏的关键策略，希望通过更换区域一号位，探寻重回增长的路径。
大中华区高层调整提速，总部耐心濒临耗尽
耐克新CEO Elliott Hill于2024年10月上任，核心任务便是推动耐克重回增长轨道。他提出的“Win Now”系列增长计划，在一年半后已逐步显现效果。
26财年第二季度财报显示，耐克营收达124亿美元，同比增长0.6%。其中北美营收增长9%，中东北非小幅下降1%，亚太及拉美地区同比下降4%（拉丁美洲复苏势头显著）。整体而言，耐克已找到回归增长的曲线。
但相比之下，大中华区连续两个财季两位数的下滑，让总部逐渐失去耐心。
耐克此次高管调整的核心变化，是强化总部对各区域市场的管控，大中华区便是重点之一。
新任大中华区负责人Cathy不仅熟悉中国市场，更关键的是，她与新CEO Hill一样，都是拥有25年以上履历的“资深耐克人”。
耐克试图通过“回归运动”实现增长，第一步便是召回“耐克老将”，同时加强总部对区域市场的掌控力。
耐克
就在一个月前，耐克宣布一系列高层变动，同时取消多个高管职位，目的是精简决策流程，让运营更紧密地对接运动员需求与市场动态。
“为了更快服务运动员，加强领导团队与消费者的联系，包括北美、大中华区在内的耐克四大区域高级领导将加入高级领导团队。作为调整的一部分，现任执行副总裁兼首席商务官职位将被取消。”
耐克持续加强与大中华区的沟通，直至此次宣布董炜卸任、由总部老将接任。
回归运动本质，强化总部管控
耐克调整的核心方向，是回归运动本质，管理层称之为“Sports Offense”。强化总部管控的耐克，正切实推进这一战略。
耐克自2025年启动的架构变革，也在为“回归运动”铺路。
耐克大中华区早些时候曾取消运动项目分类，将部门简化为男子、女子、儿童和Jordan四大类目。但2025年，耐克又重新调整为按运动类目划分。
据精练GymSquare了解，耐克大中华区已恢复按运动类目分类，主要包括跑步、篮球、训练、ACG户外等。各主要类目负责人，也多由耐克总部调任。
受此影响，耐克大中华区女子类目总经理朱近倩于2025年上半年离职，结束了近20年的耐克生涯。
耐克此次调整的主要目的，是加强对单个运动类目在运动员支持、赛事合作等方面的投入。
重回跑步领域的耐克，加快了跑鞋新品迭代，同时推出一系列跑步服装；训练类目上，NikeSkims的推出彰显了品牌对健身市场的回归；户外类目方面，ACG亮相崇礼168赛事，标志着耐克重回户外一线。
耐克最新财报显示，北美市场跑步业务增速达20%，让公司看到了“回归运动”的增长希望。但即便对中国市场加倍投入，增长拐点仍未显现。
原因在于，中国运动鞋服市场的竞争，远比北美市场激烈。
这里既有昂跑、Hoka等新锐高端运动品牌，阿迪、lululemon等老对手的竞争，也有安踏、李宁等国产品牌的强势冲击。作为综合运动品牌，耐克面临着垂类品牌与本土品牌的双重压力。
耐克在中国市场的复苏，或许需要新策略才能破解当前困局。
耐克复苏之路：运动品牌存量竞争的缩影
综合运动品牌的竞争困境，并非耐克独有。
老对手阿迪三年前曾面临类似问题，其解决方案是聚焦运动品类，打造adizero跑鞋矩阵爆款，同时抓住Samba薄底运动鞋的流行趋势。
lululemon也正遭遇挑战，瑜伽品类增长见顶，需在跑步、户外等多品类中寻找新增长点。UA和Puma的情况也大致相似。
更值得注意的是，这些多品类运动品牌的CEO，近三年均已调整或即将调整。
而众多进入中国市场的高端户外品牌，正成为增长主力。无论是亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙，还是安踏集团收购的迪桑特、可隆等，都在通过品牌溢价和运营效率，加剧中国市场的竞争。
昂跑、Hoka的增长态势似乎也在提示耐克：垂类运动品牌，才是当前市场的主流趋势。
美林美银此前预估，全球运动鞋服市场将迎来缓慢增长。目前运动鞋渗透率已达60%，下一个消费趋势尚未明确。
这意味着，昂跑、萨洛蒙等品牌未来的增长，未必来自市场增量，而可能是从“耐克们”手中抢夺存量用户。
耐克大中华区的高管调整，或许正是这场存量竞争的一个缩影。
本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：启立，36氪经授权发布。
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