奶茶跨界卖饭：餐饮品类边界正在消融
阿嬷手作推出小碗米饭，杭州牧白手作新店上线闽南芋头咸饭；此前奈雪的茶开了首家轻食店，库迪北京店售卖快餐盒饭，蜜雪冰城也在部分城市试点早餐。
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这些看似零散的举动，实则指向一个被行业低估的变化：中国饮品品牌正系统性地探索餐饮的“正餐领域”。
这并非简单的产品扩展或短期流量噱头，而是一场关乎生存的餐饮业态重构。饮品品牌不再满足于“卖一杯饮品”，而是试图进入更高频、更稳定、更抗周期的餐饮刚需市场。
“卖饭”不是噱头，而是餐饮业态正在发生的集体跨界现象。
从奶茶到米饭：非突发奇想，乃现实驱动
为何集体跨界在当下发生？答案很明确：茶饮行业正集体遭遇增长瓶颈。
过去十年，中国现制饮品凭借快速翻新的口味和密集开店的规模红利实现高速扩张。
但如今情况已截然不同。
一方面，饮品赛道增长天花板显现。据中研普华研究院预测，2024年现制茶饮连锁行业规模突破3000亿元，但增速放缓至20%左右。头部品牌门店数虽持续增长，单店收入与同店增速却普遍承压。
新品迭代加快，但单一口味生命周期从“季度级”压缩到“月度级”，创新边际收益持续走低。另一方面，门店密度提升反噬经营模型，核心商圈茶饮店“百米多店”内卷，房租、人力、获客成本走高，“多卖一杯”空间被极大压缩。
在此背景下，饮品品牌面临的现实问题清晰：若不能延长消费时间、提高进店频次，仅靠一杯饮品难以支撑长期增长。
与饮品偏向情绪消费不同，米饭、早餐、简餐等品类具有“反周期属性”，价格敏感度低、消费频次高、需求稳定，尤其是早餐与正餐，是每日必须解决的问题。
牧白手作的芋头咸饭、蜜雪冰城的早餐试点，看似跨度大，底层逻辑却一致：不是改变品牌定位，而是利用现有门店、供应链和品牌心智，撬动此前被浪费的刚需时段。
对许多饮品店而言，上午9点前、下午4点前，门店已营业却缺乏有效销售，这是“沉没产能”。当饮品卖不动时，向刚需要频次成为理性选择。
因此，这并非天马行空的创新，而是增长压力下的理性扩张。
跨界背后：品类边界的松动
批量跨界的不只是现制茶饮品牌，快餐品牌也参与其中，餐饮行业对“品类定义权”集体松动。
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过去十多年，中国餐饮高度依赖品类叙事：奶茶、快餐、咖啡、正餐各有定位，品类决定产品结构、品牌定位、选址逻辑与消费者预期。
如今，饮品品牌卖饭，中式快餐也瞄准茶饮：老乡鸡推出现制茶饮窗口，海底捞上新“黑黑茶”等饮品，乡村基上线“玫珑瓜气泡水”“清爽柠檬茶”等。
快餐与正餐品牌不断强化饮品SKU，过去清晰的品类边界被打破。背后原因是消费者决策逻辑改变。
在密集商业环境中，消费者不在意店铺“本质是什么”，更关心“当下能否解决需求”。茶饮、简餐还是快餐不再是第一判断标准，场景优先级取代品类优先级。
当消费者不执着于“是不是奶茶店”，而在意“顺不顺路、够不够饱、值不值”，品牌角色认知从单一品类供应商转向“高频餐饮解决方案”。
此时，“顺手卖饭”成合理延展。一杯奶茶加一份咸饭、一杯咖啡配早餐组合，重塑消费者对餐饮门店的使用方式。
跨界并非单向：饮品卖饭，正餐卖饮品，本质是争夺餐饮场景入口权。
这是深层次变化：过去品类是餐饮护城河，现在品类让位于时间、场景与频次。谁能在更多时间段被想起，谁更有机会留在牌桌。
从这个角度看，饮品与正餐跨界并非混乱，而是新秩序在形成。
卖饭非万能，但重塑幸存者结构
当然，加“饭”到菜单不等于找到万能解法。
与饮品相比，米饭和正餐运营逻辑不同，出餐效率、后厨动线、食品安全、原材料周转、员工技能结构都会抬高经营复杂度。一碗饭对供应链稳定性和门店执行力要求远高于一杯饮品。
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但仅从“是否赚钱”评判跨界，低估了其真正价值。从资本市场视角，饮品品牌试水米饭与正餐，意义不在短期卖多少饭，而在单店模型是否结构性变化。
现制饮品估值逻辑依赖“单一品类+情绪消费”，需求受天气、季节与消费情绪影响，收入集中在下午与晚间，单店模型天花板清晰、周期属性明显，因此头部茶饮品牌规模扩大，资本市场仍给保守估值。
当饮品品牌引入早餐、简餐和轻正餐，资本市场关注的是单店模型结构性变化。
更长有效营业时段、更高进店频次、更稳定消费场景，意味着门店不再只依赖情绪驱动的可选消费，开始嵌入部分“类刚需”现金流属性。
这种变化直接影响投资者对风险与增长的判断：多时段、多场景收入结构摊薄单一时段波动不确定性；早餐与正餐高频场景潜在抬升单店长期收入天花板。
哪怕短期内餐食占比不高，只要是“非挤占式增量”，就足以在估值模型中形成正向预期。
更深层变化是角色认知：企业从“单一饮品供应商”向“多场景餐饮入口”迁移，估值参照系不再只对标纯饮品公司，而是放入更宽泛的餐饮与消费服务框架比较。
这未必立刻推高PE倍数，却可能延长资本市场对其成长性的容忍周期，降低对短期波动的惩罚。
因此，这场集体跨界不是全民运动，而是新筛选机制。它不会让所有饮品品牌变“餐饮综合体”，但可能让少数具备标准化能力、成熟供应链和精细化运营能力的玩家，率先完成从单一品类到多场景入口的跃迁，打开新估值空间。
当奶茶开始卖饭，问题不再是“合不合理”，而是谁能做成。卖饭未必立刻改变利润，却可能悄然改变幸存者命运。餐饮新秩序，就在这样的试探中缓慢成形。
本文来自微信公众号“港股研究社”（ID：ganggushe），作者：港股研究社，36氪经授权发布。
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