叮咚买菜进驻盐城，下沉市场能否撑起即时零售新增长？
即时零售的未来增长或许要依托下沉市场的消费力量。
商务部《即时零售行业发展报告》指出，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元。在宏观政策调控、扩大内需及人口回流的背景下，三、四线城市乃至县域城市的消费潜力持续释放。
此前业内人士向36氪透露，部分低线城市的用户与交易额增长率已超高线城市。对各大即时零售平台而言，下沉市场已成为业绩增量的重要来源。
1月17日，以自营前置仓模式为主的生鲜电商叮咚买菜正式在江苏盐城开仓。盐城市民可通过小程序或APP下单新鲜蔬果、活鱼活虾等商品，由骑手即时配送到家，丰富了当地购物选择。
“盐城站点开业并非简单业务复制，而是依托江浙沪成熟市场验证的‘窄而深’供应链能力。”
据叮咚买菜副总裁颜现富介绍，该站点是继去年12月进驻泰州后，在江苏市场的进一步战略布局。后续公司还计划探索苏北其他城市，这一系列动作拉开了2026年生鲜零售加速下沉的序幕。
01. 崛起的“小城消费”市场
小城消费的想象空间有多大？
国家统计局数据显示，随着县域商业设施升级与农产品上行渠道拓宽，乡村市场销售稳健增长。2025年前11月，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的38.7%，酒店、餐饮、零售等行业知名品牌正加速布局县域市场。
不止即时零售行业，华住集团相关负责人表示，县域酒店正迎来快速发展期，数量、质量与连锁化率持续提升，目前业务已覆盖全国96%的地级市和43%的县城；海底捞自2024年3月引入加盟模式以来，超一半加盟商申请来自三线及以下城市，已陆续布局湖北仙桃、天门等县级市。
回顾即时零售发展历程：2014年为1.0阶段，每日优鲜、叮咚买菜等探索前置仓模式解决“最后一公里”配送问题；2019年进入2.0阶段，品类扩展至日用百货，疫情推动线上买菜普及；2025年，即时零售成为互联网巨头流量入口，一线城市竞争内卷，消费趋势向以盐城为代表的下沉市场外溢，当地消费行为与理念逐步升级。
叮咚买菜盐城盐兴站
江浙沪低线城市对“好商品”需求旺盛，返乡青年将线上购物习惯带入小城，盐城等地出现大量“山姆代购”“胖东来代购”需求。但多数低线城市消费者尚未体验过便捷高品质的服务，逢年过节需驱车前往大城市购物，这一市场空白为盘踞一二线城市、增速放缓的零售企业提供了机遇。
2025年即时零售火热，京东、淘宝闪购、美团等将外卖便利性下沉至低线城市，叮咚买菜则通过互联网效率与商品创新，弥补下沉市场对“高品质”“精良商品”“好服务”的缺口。
02. 两年布局下沉市场，新开小城仓130个
叮咚买菜布局下沉市场并非一蹴而就。开仓首先需解决供应链问题，其在江浙沪积累的全覆盖供应链网络可复用，这是下沉基础；同时深耕产业链上游，通过“规模化直采”和“订单养殖”实现全链路品质管控。2025年上半年，叮咚买菜联合上游成立黑猪养殖基地与数字渔仓，提升产品品质的同时发掘地域特色商品，为布局小城消费提供支撑。
仓网布局上，叮咚买菜践行“效率优先，兼顾规模”策略，依托数字化系统动态调整，重点布局江浙沪三、四线城市，以高密度仓网匹配高消费力需求。
以上海崇明区为例，2024年8月开设“城桥镇北门路站”和“陈家镇站”，销量增长显著，北门路站日订单量迅速攀升至3000多单；同年11月新增2个站点，扩大配送范围。此外，叮咚买菜还进入绍兴、嵊州、宁波宁海、湖州德清等江浙沪小城及县域市场。
数据显示，两年多来叮咚买菜已进入20多个小城，新开前置仓200多个，其中下沉市场新仓130多个。不少小城新仓开业初期订单量突破2000单，高于历史新仓数据。江浙区域有超100个县级行政区域，叮咚买菜仍有较大发展空间。
03. 一线城市经验能否适配下沉市场？
生鲜电商具有“高损耗、强时令”特点，山姆、盒马、叮咚买菜等下沉时，业界担忧大城市供需模式能否复制、供应链与消费习惯等门槛能否跨越。
不同于大厂价格战，叮咚买菜的解法是审慎扩张、做商品差异化。从成本看，盐城等江浙沪小城人力与房租成本更低，供应链效率显现后易实现盈利，提升发展空间。
商品力层面，2025年7月叮咚买菜在供应链生态峰会上提出“好用户、好商品、好服务、好心智”的“4G战略”，在巨头价格战中守住商品基本盘，打造差异化竞争力。财报显示，2025年9月满足“好商品”标准的SKU占比达37.2%，贡献44.7%的GMV；整体月均下单频次达历史最高4.6次，会员用户达7.7次。数据表明用户对叮咚买菜“好商品”的心智加深，而这些好商品正是下沉市场稀缺的，小城中产消费力爆发潜力大。
以盐城站为例，叮咚买菜引入云南野生菌、宁夏跑山牛等跨区域特色商品，提供黑鱼、鲈鱼开背切片等精加工服务，同时引入“低GI”“配料干净”“有机汇”“宝妈严选”“药食同源”等成熟板块，让当地消费者体验与大城市接轨的品质服务。
高效运营是叮咚买菜拓展中小城市的关键，目前其生鲜商品库存周转天数缩短至2.1天，商品损耗率维持在1.5%左右，运营效率远超行业平均水平。
当前即时零售行业进入新阶段，叮咚买菜在下沉市场的初步成功证明自营前置仓模式的可行性。且叮咚买菜无需巨头加持，已实现自我造血：截至2025年第三季度，连续十二个季度Non-GAAP盈利、连续七个季度GAAP盈利。
未来，随着居民消费观念成熟，更多类似盐城的小城将成为商家争夺的关键战场。
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