拼多多「百亿超市」的真实面目

出品/开曼4000

撰文/江渝

拼多多真的要进军超市领域了吗？

近期，市场上曾传出拼多多将入局互联网大厂纷纷布局的超市赛道，但实际情况是，拼多多只是在主站APP中低调测试“百亿超市”，该入口是内嵌于“百亿补贴”频道的二级板块。

和线下重资产开店、自主选品选址的模式不同，“拼多多做超市”更像是一则误导性信息，所谓的“百亿超市”本质上是百亿补贴频道下的二级活动页面，主要作用是方便用户凑单。据社交媒体用户反馈，“百亿超市”最早在2025年5月就已启动灰度测试。

在“拼多多入局超市行业”这类吸睛标题的背后，其商业逻辑的真实情况究竟如何？

“百亿超市”到底是什么

从产品页面设计和选品方向分析，拼多多“百亿超市”的商品以水果蔬菜、坚果零食、乳饮冲调、母婴用品等商超常见品类为主，这也是外界猜测其“要开超市”的关键原因之一。

由于隶属于百亿补贴频道，“百亿超市”也推出了各类优惠券和补贴活动，例如“周周领券”——每周一00:00开放抢券，包含8折券、8.5折券等优惠福利。

拼多多“百亿超市”

值得注意的是，“百亿超市”设置了购物车功能，这与拼多多主站直接拼购下单、无需加购的简化流程不同，其逻辑更偏向于通过优惠券引导用户凑单以享受更大折扣。这种“促销-加购-凑单”的模式，确实和传统商超的购物逻辑有相似之处。

整体来看，“百亿超市”通过优惠券激发消费欲望、引导用户持续加购、凑满优惠后下单，以此提高用户下单频次，这种满足即时冲动消费需求的模式，契合了拼多多当前的战略转向。

有媒体报道称，GMV已不再是拼多多主站的核心目标。2025年起，拼多多主站多个类目将重心转向扩大用户购物覆盖面、提升单个用户下单频次。

这一战略调整在财报中体现得尤为明显。2025年一季度，拼多多营收957亿元，同比增长10%；二季度营收1040亿元，增速放缓至7%；三季度营收1082.8亿元，同比增长9%，增速持续维持在个位数。其中，第三季度广告收入同比增速首次大幅降至8%的个位数水平。

从资本市场角度分析，拼多多通过加大商家扶持、优化偏远地区物流等投入，主动放缓规模增长速度，在给股价和市值降温的同时，锚定“持续优化电商模式”的战略目标。

从组织架构和初始商业模式来看，简单高效是拼多多的核心优势。作为国内增长最快的电商平台之一，拼多多长期将员工规模控制在8000-10000人，确保决策链路短平快。

在电商模式创新上，拼多多坚持“第一性原理”，在各环节做到极致：供应链端打破传统经销商模式、鼓励窜货以获取低价商品；消费者端通过百亿补贴和兴趣推荐信息流激发即时消费需求，扩大销售额。

因此，需要重资产投入、承担库存压力、毛利率较低的传统超市模式，并不符合拼多多的核心商业逻辑。不过，拼多多早已通过多多买菜布局了线上线下融合的“超市业务”。

买菜业务的持续探索

从商业模式本质来看，随着美团优选退出社区团购，多多买菜成为市场绝对龙头，其业务模式已高度接近“社区小超市”业态。

物流方面，多多买菜已构建覆盖全国的中心仓与网格仓体系，履约能力可触达边疆小城与沿海渔村，且最终履约点多为社区周边便利店、食杂店，门店密度远超综合商超。

商品层面，多多买菜以生鲜起家，商品库聚焦食杂百货、日用标品等商超常见品类，且随着竞争深化，不断平衡价格与品质。例如，占拼多多主站40%GMV的黑标品牌商品已向多多买菜供给；在上海，牛肉供应商为恒都、鸡肉类为圣农，均为优质商超合作的头部供应商。

本质上，多多买菜已是规模最大的“全国连锁小超市”，但采用线上经营模式，几乎无库存压力与重资产开店成本。

在缺乏竞争压力的情况下，多多买菜实现了盈利与规模增长的平衡。据媒体报道，2025年7月以来，多多买菜GMV增速保持在60%以上，部分月份达70%-80%，且整体实现盈利。

目前，多多买菜GMV规模已达3000亿元，远超线下超市，未来数年有望以20%-30%的增速突破5000亿元。

在扩大规模、提升渗透率的同时，多多买菜还在探索新模式与效率优化，例如协同买菜与快递驿站业务，在部分网格仓尝试快递分拣。此外，研报显示多多买菜正布局即时零售，在北上广深搭建市区前置仓，预计最晚于2026年三季度落地。

可见，稳居市场第一后，多多买菜无需线下开店，即可构建区别于盒马、京东折扣超市的“新超市”业态。

拼多多的从容布局

2025年，阿里、京东等巨头加速线下超市布局：京东七鲜超市石家庄首店开业，2026年元旦三天接待顾客超10万人次，线上订单增幅达180%；盒马2025年营收同比增长超40%，计划2026年3月新增近100家门店，覆盖超50个新城市；美团旗下快乐猴、小象超市也相继开店。

小象超市北京首店

互联网巨头重新深耕线下，源于线上流量红利见顶的焦虑，以及对消费降级背景下折扣超市等新主流业态的布局需求。但对拼多多而言，这些挑战并不构成压力。

流量方面，尽管抖音电商快速崛起，拼多多主站主动放缓增速，将重心转向优化商家生态，而增长任务则由多多买菜和跨境业务Temu承担。Sensor Tower数据显示，2025年1-10月，Temu下载量与月活用户增长量均居全球电商应用第一；拼多多联席董事长赵佳臻表示，未来三年Temu有望“再造一个拼多多”。

在消费降级趋势下，拼多多早已通过多多买菜和Temu夯实“极致性价比”的用户心智。

拨开“拼多多做超市”的信息迷雾，其商业真相是：拼多多坚持深耕电商零售核心业务，在技术迭代与消费趋势变化中，以“不变应万变”的策略持续前行。

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