2026品牌出海指南：拆解海外消费者的“品牌偏爱方程式”
2026年国际消费类电子产品展览会（CES）期间，亚马逊广告中国品牌之夜“Magic Night”圆桌论坛上，中国投资机构同创伟业的投资人王晶，与亚马逊购物视频全球副总裁Wayne Purboo、AI智能语音助手Alexa广告负责人Raj Kapoor以及创新家电及生活方式领导品牌SharkNinja副总裁Dave Kersey，围绕“体验驱动的品牌构建：艺术与科学的融合”这一主题展开了深度探讨，力求为2026年计划拓展海外市场的品牌提供方法论层面的指导。
在嘉宾们的思想交锋中，2026年决胜海外市场的营销路径逐渐清晰：当下市场中，仅依靠产品难以成功，只有将无缝体验、精准消费者信号与深度情感共鸣三者结合，产生协同作用，品牌才能突破竞争壁垒，成为消费者愿意用实际消费支持的品牌。
显然，AI正成为关键因素之一。CES期间花旗预测，品牌和代理商开始探索生成式AI工具的应用，2026年全球数字广告市场预计保持双位数增长，数字广告在整体广告市场的渗透率将提升至81%，广告营销行业正经历模式与底层逻辑的重构。
当消费者高度分散，注意力成为稀缺资源时，过去有效的干扰式广告逐渐失效。这个时代成功的品牌，都把“信息传递”当作用户体验的核心。广告主需思考如何利用交互式内容和环境技术，将产品信息自然融入消费者的日常生活。
亚马逊购物视频全球副总裁Wayne Purboo指出，核心在于“真实性”和与产品建立“情感连接”。他介绍了Amazon Live亚马逊直播：“消费决策来自为品牌创造‘真实时刻’的创作者，他们的内容能帮助消费者做出更明智的购物决策。”尽管与中国直播行业情况不同，但在达人内容的推动下，亚马逊直播的转化率极高，且在全球快速发展。
直播还能带来意外的长尾效应。Wayne表示：“直播的归因周期很长，客户可能不会立刻购买，但因为建立了情感连接，内容会留在他们的记忆里。之后遇到类似问题时，他们会想起看过的直播，找回那款产品，因为记住了直播带来的情绪。”内容的价值除了传递信息，还要实现情感的共享。
Alexa语音广告负责人Raj Kapoor介绍了Alexa+产品的运作逻辑：“这是我们基于生成式AI开发的全新助手，目标是打造首个能全方位帮助用户的AI助手，协助他们购物、发现相关娱乐内容、打理生活或家居等。”归根结底，在用户需求极度细分的时代，广告也要做到个性化定制。
Raj从根本上重新定义了当下的广告模式：“有效的广告甚至不应像人们通常认知的广告”，理想的广告要为消费者提供真正的价值，比如资讯、娱乐，以及改善生活的方法。
创新家电及生活方式领导品牌SharkNinja副总裁Dave Kersey提出“价值交换”理念，认为品牌内容需兼具教育性和娱乐性，先借助达人产出真实原生内容，再提炼有效洞察应用于更广泛的内容创作，通过持续为消费者创造价值，将无缝体验转化为长期品牌忠诚度。
但信息复杂且充满干扰，尤其是中国品牌走向全球时，面对的是完全陌生的信息环境。如何将多维度信息转化为可操作的洞察？如何从凭直觉决策转向由信号驱动决策？这是每个品牌都会面临的难题。
Wayne认为，如今冗余信息过多，环境中存在很多干扰。亚马逊广告正在投入大量时间梳理信号，为品牌提供洞察，帮助他们制定更好的广告方案，与受众建立联系。
Alexa的关注点在于依托生成式AI的“对话”行为。Raj表示：“消费者与Alexa交流时，对话形式多样，涉及想要完成的事、某个问题或家庭需求。我们正在做大量工作，从对话中提取洞察，并与亚马逊丰富的个性化信号融合，提供最有帮助、最相关的内容。”
从品牌方角度，Dave提到SharkNinja在日常工作中努力保持简单：“衡量业务、驱动决策的KPI和消费者信号越简单，公司就越容易保持灵活性，提高业务周转速度。”通过实时衡量原生社交内容的参与度并快速调整策略，应对全球市场消费行为的快速变化。
最后，在谈到品牌情感共鸣的塑造时，Wayne着重强调了品牌资产的长期价值，指出销售并非终点，成交后收集的消费者信息应反哺营销活动、广告投放和直播运营，深入挖掘并持续解决消费者的核心问题，才能实现品牌的持续增长。
Dave秉持“价值交换”理念，认为品牌应通过信息深度挖掘消费者核心需求，聚焦产品关键价值，打造能为用户提供实际价值的内容。Raj则提出，随着消费者获取广告的方式从“浏览网页”转向“与AI对话”，品牌应思考如何在这些对话中以有用、资讯化的方式展现自己，这将成为品牌竞争的重要新领域。
营销科学变得更复杂，但也更精准和务实。传统媒体时代，广告营销是一门艺术，注重创意；社交媒体和分众信息时代，广告营销变成“数学题”，广告主要精细计算投入产出比，根据信号反馈调整内容细节。而随着AI的介入，广告营销进入了体验、科学与艺术深度融合的时代。
体验是品牌融入消费者生活的桥梁，科学是品牌精准触达的引擎，艺术是品牌深入人心的钥匙。只有三者相辅相成，才能形成品牌的核心竞争力。
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