被高价羽绒“背刺”后，中产为何集体涌向山姆抢平价羽绒服？

原创首发 | 金角财经

作者 | 温颖颖

“买羽绒的人比买瑞士卷的还多。”最近，不少山姆会员发出相似感慨。谁也没想到，以烘焙和零食闻名的山姆，今年首个“中产爆款”竟是羽绒服。

山姆APP显示，多款100-400元女士羽绒服、马甲售罄，499元款在北上武汉沈阳等地线下店男女款断货，店员难定补货时间。二手平台加价30-60元仍抢手，代购称热门款难抢。网友笑言：“去年被吐槽背刺中产，今年口碑又行了。”

天猫数据显示，鸭鸭、雅鹿等“县城羽绒三巨头”热销款也多在99-500元，山姆羽绒已与下沉市场价持平。但山姆定位本非“便宜”：260元年费、高客单价、高价草莓筛选人群。在始祖鸟、波司登卷“硬核科技”时，中产为何买“超市羽绒服”？

“性价比面前，不谈丑”

社交平台上山姆羽绒服评价高频词：丑、肥大、暖。艾媒咨询显示，主力买家是30-45岁都市女白领。2023年山姆就推过499元400克充绒款，因臃肿被吐槽，当时羽绒均价从432元升至881元。

2024-2025年行业有两件大事：一是2024冬“充绒量事件”，大量羽绒被曝用劣质“飞丝”，波司登745元羽绒裤充绒仅3克；二是2025年“女装越做越小”成议题，女款普遍比男款薄，消费者反感“成本花在花哨颜色”。

女性消费者转向实用主义，#最会省钱的女生买男装#上热搜。此时山姆羽绒成最大受益者：《剁椒Spicy》对比8品牌参数，170/M码山姆400g RR羽绒服绒子含量最高、最暖，499元价比过半品牌低。

消费者研究透参数后涌进山姆。“版型肥大”也成优势：网友称女装越做越小要穿2XL，山姆M码就够，“被安慰是正常身材”，服装顾问说山姆款偏大，疑似用欧美标准。实用主义回潮下，“丑”不再是关键，如去年走红的“丑鞋”。

“走，去批发点平替”

山姆服装业务被低估：过去五年销售额累计增21%，超耐克（3.8%）、阿迪（16.2%）；2024年研发投入2.3亿元，近快时尚品牌年营销预算。

山姆服装区款式基础、配色保守，黑白灰棕为主。这种“无聊”恰是核心吸引力：基础款不出错，不卡年龄性别场景，买给长辈可“闭眼入”；价格也基础，136元冲锋衣、48元儿童摇粒绒等，平价款能松弛决策。

网友挖宝发现：598元羊毛外套似LOEWE2.69万元工装款，299元三合一工装是“Barbour平替”，拉夫劳伦针织衫、BV编织包等被平替至100-200元。网友笑称山姆“维护消费降级中产体面”，会员自称买衣是“搞批发”。

山姆服装低价源于差异化采购：不像传统超市“买手制”，而是做产品经理，直接向供应商提定制需求、协商价格、小批量试单。设计到上架周期缩至15天，主打基础色降滞销风险。测算显示，羽绒生产成本降30%，交付周期短40%，功能服价比同类低50%，引发“抢迪卡侬生意”讨论。

“中产可能真的不重要了”

社科院2025年《中国家庭财富分级报告》显示，家庭总资产800万以上“富足及富裕”家庭仅占6.5%，200万以上“中产”也仅29%。山姆入华30年，会员体系难靠此支撑。

业绩看，2026财年第三季度山姆中国交易单量双位数增长，2025年销售额破1400亿增约40%。代购产业繁荣是例证：二手平台会员卡日租3-9.9元，会员出租副卡回血，门店给代购留订货时段。230/680元年费造“门槛感”，消费被小额订单拆解下沉。

山姆主动配合：会员称门店提前给代购办订货，留早8:30-9:30时段。山姆或想通了，脱下“格调长衫”，打性价比明牌。

运营上，山姆用回馈金机制渗透市场：普通会员消费100返1元，卓越会员返2元。2025年卓越会员返利至少16.8亿。山姆CEO称一半利润来自会费，按2025年1400亿销售额、5%-6%净利率算，净利润70-84亿，会费收入35-42亿，几乎拿出一半会费返利给会员，刺激复购也拉新。

社媒上“山姆副卡搭子”等话题多，老会员拉亲友开副卡，最多可拉4个新会员。零售内卷下，会员规模是生死线，是否中产已不重要。山姆服装的性价比与效率，是新逻辑下的必然。

参考资料：

略大参考《山姆也学会了“砍一刀”》

剁椒Spicy《山姆爆火的400克女款羽绒服，打了多少商家的脸？》

有意思报告《中产涌入超市抢300元羽绒服》

Vista氢商业《多少人靠超市300块羽绒服体面过冬？山姆们卖衣服比始祖鸟更能拿捏返贫中产》