开业即火爆，盒马在新兴市场是否押对了方向？
出品/联商网
撰文/林平
镇江吾悦广场因盒马开业单日客流突破15万、溧阳吾悦广场客流同比暴涨323%，临沂万象汇客流增长300%
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在商业地产普遍面临转型难题、业态同质化严重的当下，盒马成了一个特殊案例——购物中心争相邀请入驻，地方政府主动伸出橄榄枝，原本沉寂的商业活力被重新唤醒。
数据显示，2025年盒马鲜生进入40个新城市，新开近百家门店，“盒区房”范围持续扩大，每家门店都实现“开业即火爆”。盒马被各地商业体争相引入，不只是因为品牌影响力，更反映出中国城市产业发展和消费结构的变化，其背后的底层逻辑值得深入探究。
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为何在新兴城市“开一家火一家”
商业体对盒马的强烈需求，源于一个根本性的市场转变，即消费增长的动力源正在转移。
《2025年百城“盒区房”消费力报告》指出，二线及以上城市的人口“迁入指数”在2024年首次下降，而石家庄、贵阳、宜宾等“强省会”或产业新城正成为新的人口聚集地。
这批回流青年构成了新兴城市消费爆发的核心动力。他们带着一线城市的消费理念，却不用承担高额生活成本，对品质生活的追求毫不含糊，催生了深刻的“消费平权”浪潮。他们的购物选择，拒绝传统商超千篇一律的商品供给，执着于“新、奇、特”的商品，同时注重悦己健康与即时满足。
与此同时，中国正悄然涌现一批“低调发展”的新兴城市。以盒马2025年加速布局的山东省为例，潍坊占据全国声学零件市场半壁江山，枣庄从昔日煤城转型为“中国锂电之都”，滨州不依赖铝土矿却打造出全球最大的铝产业集群……
在产业发展与人口回流的双重作用下，这些城市正被更多品牌关注和选择，产业更新带动城市更新，城市更新又催生消费升级。盒马恰好精准抓住了这一需求痛点。全球直采的挪威三文鱼、现制现售的鲜活帝王蟹、网红瑞士卷，以及板蓝根青菜、新鲜核桃仁等特色单品陆续进入多个非一线城市，在新兴城市创造了开一家火一家的佳绩。
唐山首店开业，带动商圈客流与销售同比提升超100%；东营首店，仅烘焙单品一日销售额就达40万元；在远离海岸的宜宾，2025年“十一”期间卖出了4000份可生食三文鱼。
年轻人用消费做出选择，青睐能提供理想生活方式的品牌，这些品牌也成为汇聚年轻客流的稳定“磁场”。正如商务部研究院副研究员洪勇所说，新兴城市的消费潜力，更多取决于“有效人口”和“结构性购买力”。
02
爆火背后的深层原因
盒马能在这些城市顺利落地并取得亮眼成绩，除了上述因素，还因为精准契合了旺盛的本地需求，并得到了政府的高效推动。
首先是需求层面的天然优势。新兴城市的消费潜力早已暗流涌动，传统商超存在商品结构老化、体验单一、线上能力薄弱等问题，难以满足日益增长的品质消费需求，这为盒马提供了广阔的市场空间。
数据显示，三线城市中65.2%的城市GDP增速超过全国平均水平，四线城市这一比例达60.7%，社零增速超全国平均水平的非一线城市占比更是超过六成，消费活力持续上升。
更关键的是，新兴城市年轻人的可支配收入占比更高，较低的住房压力让他们更愿意为品质、体验和情感价值消费。
他们不仅需要帝王蟹、原切牛排等高品质商品，还青睐“零售+餐饮”的融合体验。
在洛阳涧西万达广场店，市民排队不仅是为了购买特色商品，更是为了体验“超市里吃火锅”的新鲜感；在泰州吾悦广场，盒马的现制现售让“逛街后买食材回家”成为常态。而盒马深耕十年的全球直采供应链、现制现售的体验感、30分钟送达的即时性，恰好填补了这一市场空白，成为满足品质消费的核心载体。
其次是政府的高效助推。引入盒马这类高品质零售品牌，既能满足市民的高端消费需求，避免消费外流，又能带动商圈品牌层级提升，形成集聚效应。
山东泰安商务局多次赴上海对接洽谈，推动盒马入驻泰山吾悦广场。石家庄为盒马开通审批“绿色通道”，甚至细致到协助划定骑手停车区。洛阳则将盒马入驻视为“首店经济+新零售+商圈升级”的综合尝试，填补了本地新零售头部品牌的空白。
盒马的落地，也让城市商圈能级大幅提升。石家庄勒泰中心通过引进盒马，联动乐高、泡泡玛特等异业品牌，成功实现商圈焕新。泰安规划双店联动，让东西两座吾悦广场的盒马同步亮相，助力消费升级。
在笔者看来，引入这类品牌，显著激活了新兴消费市场中原本被低估的消费潜力，它们也成为衡量一个区域城市商业新基建的参考指标。
03
“让消费留在本地”的实践
洪勇认为，与传统单一核心商圈不同，盒区房依托即时配送和前置仓网络，推动消费节点向多中心化、生活圈化扩散。
对于石家庄、洛阳、泰安等城市而言，引入盒马能够拉动整个商圈的品牌层级与客群结构向上升级。同时，它也承接了本地外溢的高端消费需求，让“消费留在当地”成为可能。
其次，它改变了商圈的“消费时钟”。盒马入驻后，不少商场晚间消费活力显著延长，甚至主动调整营业时间以适应新的夜间客流。
在江苏泰州吾悦广场，盒马入驻前，商场人流在晚上8点后开始回落；入驻后，晚上9点线下人潮仍未退去，商场不得不延后打烊时间。扬州吾悦广场甚至跟随盒马调整营业时间，从固定闭店改为自然闭店。
最后，盒区房的覆盖密度与消费活跃度，反映出一座城市的“有效人口”结构、青年吸引力与未来消费潜力。
《报告》中体现盒马线下消费活跃度的“盒区房指数”显示，石家庄、徐州、临沂等城市指数较高，这正是其经济活力、人口结构与消费升级势能的综合体现。而哪里能汇聚并服务好这群年轻消费者，哪里就掌握了未来的消费话语权。
写在最后
2025年，盒马整体营收增速超40%，并实现全年盈利，背后是盒马与潜力城市年轻消费群体的“双向奔赴”。正如盒马CEO严筱磊在全员信中所说：“无论生活在哪里，人们对美好生活的向往始终如一。”
当越来越多城市开始焕发商业活力，越来越多年轻人在家乡找到一线城市的生活质感，这场消费市场的跃迁浪潮，终将成为中国经济增长的新引擎之一。
对于商业地产方和城市管理者而言，“盒区房”也好，其他奢侈品店、潮玩店、剧场等也罢，更像是一面镜子。它照见的不仅是短期客流，更是一个区域对现代商业服务体系的接纳能力、对年轻人口的吸附能力，以及面向未来的消费活力。
争夺“盒区房”的背后，本质上是争夺年轻消费群体，争夺商业发展的未来。
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