三大阵营角逐旧改万亿蓝海：鲸装鲸改、库高生活等玩家各展拳脚
面对旧房改造与城市更新这片万亿级新蓝海，从欧派家居的青岚小筑、金牌家居的金牌焕新家，到索菲亚、志邦家居等传统家居巨头，再到鲸装鲸改、库高生活、壹品慧家庭帮、卧赛旧改等新兴力量，越来越多企业正加速布局。哪些旧改模式已跑通并快速扩量？新兴玩家如何实现逆势增长？社区战略又怎样破解旧改难题？家居新范式本期为您探析。
存量房装修规模反超新房，家装市场重心转向存量领域
存量市场潜力有待深度挖掘，尤其是近年来，政策大力支持城市更新与老旧小区改造。2021年城市更新首次写入政府工作报告，2025年再次被强调“持续推进城市更新和城镇老旧小区改造”，足见高层的重视与支持力度。
同时，城市更新与老旧小区改造被视作拉动内需的重要抓手。在新一轮经济增长周期及外部贸易环境影响下，内需领域将发挥更关键的导向作用。
目前我国存量房规模庞大，大量房屋进入高龄阶段。据住建部数据，截至2022年底，我国城镇既有房屋中楼龄超30年的占比接近20%，预计2040年前后这一比例将攀升至80%。中信证券测算显示，截至2024年，建成25年以上的高龄房屋面积已近175亿平方米。
在政策引导与旧房改造需求的双重驱动下，家装市场重心正加速向存量市场与旧房改造转移。奥维云网数据表明，2024年家装市场涉及的各类住宅中，新房装修723.2万套，存量房装修777.5万套，二手房装修440.4万套，存量房装修套数已超越新房，存量房流量转化成为影响家装市场未来走向的核心变量。2024年存量房装修市场规模预计达1.5万亿元。
三大阵营角逐万亿蓝海，加速跑马圈地
在巨大市场吸引力下，越来越多家居企业争相布局旧改赛道，家居新范式将其划分为三大阵营：
第一阵营是以传统定制家居企业为代表的旧改力量。这类企业多以局部改装为切入点，逐步构建全生态服务链。例如，索菲亚推出7天厨房翻新服务套餐，并针对性开发“旧房改造AI设计系统”；欧派家居推出“48小时旧厨焕新套餐”与“10天全厨空间改造”服务；金牌家居则推出“3天焕新厨”套餐等。
第二阵营是旧改市场涌现的新兴玩家。这些企业成立之初便瞄准旧改赛道，虽涉足时间不长，但发展速度迅猛，部分企业历经多次商业模式迭代，已形成成熟的房屋翻新解决方案。
典型如鲸装鲸改，2019年成立后便深耕旧房改造领域，历经1.0至5.0版本升级，在厨卫阳台等局部空间改造方面积累了丰富经验。目前，鲸装鲸改已构建起便捷到家服务、焕新升级服务、全面翻新服务及环保回收服务四大体系。
第三阵营是“跨界玩家”。他们大多来自其他行业，对旧改赛道虎视眈眈。例如，2023年中国燃气旗下壹品慧战略升级，从厨房场景拓展至家庭全场景。
依托中国燃气的渠道资源与网络覆盖，“壹品慧家庭帮”向千万用户家庭提供旧房改造、家电焕新、整屋定制等多元服务。中国燃气还与诗尼曼合作打造深圳旗舰店，提供一站式旧房改造服务，强化家装服务与空间改造能力。
目前这三大阵营各有优劣，均在旧改市场跑马圈地，搅动行业格局。
破解旧改难题，社区战略成关键抓手
旧改市场虽潜力巨大，但并非易啃的“蛋糕”。正如欧派家居董事长姚良松所言：“旧改就是在骨头缝里找肉吃。”如何找到“肉”？越来越多家居企业试图跳出新房市场思维，破解存量装修痛点。
一方面，旧改市场需求高度分散。理论上老旧小区均有改造需求，但找到目标客户并非易事。对居民而言，旧房翻新多为可选项，不少人未意识到厨房布局不合理或门窗可快速焕新。
另一方面，客户需求差异显著，企业现有标准化服务与产品难以匹配。例如厨房改装，可能是全面翻新，也可能仅需更换橱柜或翻修台面。
因此，精细化运营成为破局关键。家居新范式观察到，不少企业已意识到这一点，通过社区门店将旧改服务延伸至更多社区，如同毛细血管般渗透。
其中，欧派家居率先推出“青岚小筑”新业态，直接服务社区居民，2026年初更是升级为专业旧改品牌“青岚小筑”，以“轻投入、快响应”的社区小店模式，依托欧派现有供应链与产品矩阵，覆盖地板、瓷砖、卫浴等局部改造需求。金牌家居与便捷蜂合作推出“金牌焕新家”社区门店；志邦家居以社区生活服务为原点，已在部分城市开设“焕新家”社区店面。
新兴旧改企业也频出新招。鲸装鲸改在江苏常州建立1家运营中心与7家社区直营连锁店，运营中心负责资源整合、设计规划及执行实施，直营连锁店专注服务与施工。
库高生活推出“城市合伙人”招募计划，重点面向本地服务团队或拥有社区资源的企业，计划在全国招募1000个城市运营商，构建“1小时家庭服务响应圈”，并拟与物业、电商平台共建“社区焕新服务站”，打通服务最后一公里。
家居新范式了解到，社区门店规模通常较小，面积多在30-60平方米，投资成本较低。如欧派“青岚小筑”投资控制在15万-20万元，金达莱装饰旗下卧赛旧改门店投资可低至6万元。低投资成本利于社区门店批量复制。
角色转变：从销售商到服务商
传统新房市场中，客户买房后必然产生装修需求，消费金额高但频率低。而在存量市场，企业将社区门店开到居民身边，贴近生活、服务居民，进一步激发改造需求。这促使家居企业从销售商逐步转变为服务商。
重要变化之一是将低频装修服务转化为高频到家服务。通过高频服务与居民建立信任，进而带动中频焕新服务（如门窗更换、卫浴升级），再升级至低频房屋更新服务，形成“高-中-低”频业务联动。
家居新范式发现，鲸装鲸改推出199元友邻卡，涵盖36项家居服务，从灯具、水龙头更换到电路故障维修等生活问题，均可免费解决。通过高频服务建立信任，带动中频与低频业务增长。
库高生活也提出通过社区服务构筑竞争力。其表示，社区经济助力企业打造差异化优势，通过社区专属优惠、上门定制服务等特色服务实现差异化竞争；借助家政保洁、家电家具维修等高频社区服务，与客户建立长期稳定联系。
此外，以社区为单位开展营销与服务，还能帮助企业打造私域流量池。社区门店与居民建立信任后，可依据客户画像提供个性化服务与精准营销，提高复购率，实现长期稳定增长。
结语：存量时代，谁将成为黑马？
随着家居家装市场快速迈入深度存量时代，万亿旧改蓝海吸引众多企业入局，参与企业与运营模式各具特色。存量市场的“大黑马”尚未定论，家居新范式将持续关注行业动态。
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