本土社区生鲜品牌新橙源味全关店引热议，地产跨界零售再遇坎

出品/联商网

撰文/西泠雪

常州本土社区生鲜超市品牌“新橙源味”即将闭店的消息引发了不少关注。这个曾被消费者称作“家门口小山姆”的品牌，终究没能扛住市场竞争的压力。

消息传开后，网友们看法不一。有人觉得惋惜，称“新橙源味店还是不错的”“关了挺可惜”；也有人指出其“定位模糊，价格偏贵”。

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六年发展，曾有四十二家门店的辉煌

1月7日，新橙源味发布公告，称因业务战略调整，部分门店将在1月18日至2月初陆续停业，小程序包邮服务运营到2月10日，还提醒消费者尽快使用储值卡、积分等权益。不过客服回应称全部门店都会关闭，建议消费者尽快用掉积分。市场反馈也显示，它在常州的二十多家门店将全部关闭。

联商网在大众点评上查询发现，新橙源味在常州有23家门店。目前已有门店在清仓，除了蔬菜、鲜肉、水果，其余商品全场7折，不少顾客前来抢购，部分货架都快被搬空了。

公开资料显示，新橙源味是新城发展控股旗下的社区生鲜超市品牌，曾在常州、无锡、苏州、上海等地开有门店。新城发展1993年创立，总部在上海，是国内知名的综合性房地产企业集团，业务涉及住宅开发、商业运营、物业服务等多个领域。

2020年1月，新城发展旗下子公司江苏新橙家企业管理有限公司成立，正式推出新橙源味这个社区生鲜超市品牌，定位为“社区中的滋味市集”，想通过便利、丰富、健康的商品和服务，满足社区居民的三餐与日用需求。

联商网之前也报道过，新橙源味开业初期主打生鲜差异化，生鲜商品从源头直采，注重品质，和业内一流供应商合作，还构建了独特的全渠道运营模式，线上销售占比达10%，为目标客群提供高质量、高性价比的商品和服务，因此被顾客亲切地称为“家门口的小山姆”。

在产品和运营上，品牌聚焦20到50岁的中产家庭女性客群，门店面积控制在300至500平方米，SKU数量在2000到2400支之间，生鲜品类占比高达65%。

那时候新橙源味扩张很快，短短两年多就开了42家门店，覆盖常州、无锡、苏州、上海等长三角核心城市，最高单店日均销售额超过5万元。还计划未来5到10年深耕长三角，成为该地区规模与效率双领先的品质型社区超市连锁企业。

虽然新橙源味开局不错，定位也清晰，但在市场变化和行业竞争的双重冲击下，发展短板逐渐显现，最终走向了闭店。

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市场竞争激烈，外来商超纷纷布局常州

近年来，常州的商超市场竞争激烈。2024年5月盒马鲜生常州首店入驻万象城后，布局步伐不断加快。近日，盒马旗下的平价社区超市超盒算NB天宁竹林南路店开业，这是2025年8月盒马常州区域总部项目落户天宁区后，在该区开的第三家门店。之前盒马鲜生已经进驻了万象城和天宁吾悦广场两大核心商圈。

目前，盒马在常州已经布局了盒马鲜生、超盒算NB等共20家门店。未来五年，盒马计划继续扩大规模，开设近50家门店。

2025年9月27日，奥乐齐常州首店在钟楼吾悦广场开业；二店入驻青枫荟；新北首店落户薛家天宇广场，预计今年3月进场装修；武进首店已签约常州茂业天地，预计5月开业。这样一来，奥乐齐在常州将有四家门店，分布在武进区、新北区和钟楼区。

除此之外，常州还引进了麦德龙、山姆、大润发M会员商店等多家国内外知名大型商超。这些外来巨头凭借强大的供应链整合能力、数字化运营优势和成熟的盈利模式，对新橙源味造成了巨大冲击。

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地产跨界零售受挫，源于对行业逻辑缺乏敬畏

知情人士李磊（化名）向联商网透露，新橙源味退场的核心原因不是市场竞争激烈，而是母公司地产企业对零售行业的底层逻辑缺乏敬畏。该品牌初期由有欧尚、绿地零售背景的负责人操盘三年，打下了扎实基础。但从发展初期开始，集团就陆续派没有零售经验的人占据关键岗位，两年前更是完成了管理层全面更迭，由地产背景人员接手核心运营。地产行业“快周转、逐短期回报”的思维，和零售“慢耕耘、重沉淀”的本质相冲突，最终导致品牌难以为继。

新橙源味闭店不是个例，而是地产系超市跨界转型的典型案例。之前绿地、保利、碧桂园、宝能等多家地产巨头都曾布局零售业务，但大多“昙花一现”。这背后反映了地产与零售行业的本质差异，也暴露了跨界转型面临的深层难题。

零售行业的核心是“商品—效率—服务”，需要长期深耕供应链、打磨运营能力，尤其依赖供应链整合、数字化运营和精细化管理等能力的沉淀，这些都不是靠资本能快速堆砌起来的。

相比之下，地产企业虽然有资金和物业优势，但在零售运营的关键环节存在短板：供应链上，采购规模有限，议价能力不足，难以和头部商超的全国性供应链网络抗衡，导致商品成本高，价格竞争力弱；数字化运营方面，线上业务多依赖小程序自提，缺乏即时配送能力，和消费者日益提升的体验要求差距变大；人才与组织上，内部团队普遍缺乏零售实战经验，外部引进的专业人才又难融入地产企业的管理体系，影响执行效率和经营效果。

写在最后

从行业发展逻辑看，零售业的竞争早已进入供应链效率、数字化能力与用户需求深耕的综合比拼阶段。地产企业跨界零售是行业融合与创新的探索，虽然部分品牌没达到预期，但也突破了固有思维。不过零售是需要长期深耕的“慢功夫”，离不开脚踏实地的沉淀与投入，不是追求短期回报的“快钱思维”能做好的。

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