抖音严整“假打假”乱象 带货与打假捆绑模式将终结
在之前针对“黑红也是红”现象出手，限制争议流量变现后，抖音近期又将目光投向新的治理领域。近日，抖音电商对平台规范进行了更新升级，目标直指那些以“打假”“测评”“揭黑”等名义发布内容，实则借蹭热点引发争议来不当获利的账号。
新规明确规定，若账号发布的“打假”“测评”“揭黑”等内容缺乏事实依据，且多次因投诉被下架，平台将关闭其内容加热及商业变现功能，具体包括内容推广、电商带货、星图商单、广告合作等。同时，新规还指出，在对他人内容或商品进行打假、测评时，相关账号不得在同一行业售卖同类商品或相关知识付费课程。据悉，该新规已进入试运行阶段，并将于2026年2月1日正式生效。
抖音电商此次行动的目标十分清晰，就是要整顿“职业打假人”群体，治理“假打假”等行业乱象。需要说明的是，打假行为本身并未被禁止，只是必须建立在证据确凿、程序合法的基础之上。毕竟电商行业的健康发展，既需要商家自身坚守诚信经营的原则，也离不开外部监督力量的规范参与。
实际上，抖音电商此次聚焦“假打假”乱象并不意外。当前电商行业已从增量竞争阶段进入存量博弈阶段，平台生态的健康程度已成为影响市场竞争力的关键因素。从调整仅退款政策到推出一系列惠商措施，近年来各大电商平台普遍不再明显偏向消费者，而是从单一的管控模式转向多方协同治理，更积极地扮演中立的角色。
真正的用户监督与创作者的专业测评，是电商行业不可或缺的“免疫系统”，而“假打假”则是一种异化的寄生虫。这类行为往往通过发布缺乏依据的负面内容，利用消费者对特定行业或商品的关注与焦虑，实现从“公域流量”到“私域变现”的流量窃取，本质上是披着正义外衣的流量套利和不正当竞争行为。
这种模式带来的危害是双向的。一方面，通过无中生有的指控或刻意放大商品瑕疵，恶意诋毁竞争对手声誉，为自身或关联商品清除市场障碍，不仅损害了具体商家的利益，还挤占了优质内容的流量资源，导致平台内容生态出现“劣币驱逐良币”的现象。
另一方面，这也是对用户信任的“竭泽而渔”，会进一步加剧消费者与商家之间的矛盾。对于抖音电商而言，信任是连接内容与交易的核心纽带，一旦信任缺失，其“全域兴趣电商”的战略布局将失去支撑。正如知名职业打假人王海所说：“打假是为人民服务，瞎打和假打是违法犯罪。”
对于任何电商平台来说，整顿“假打假”乱象都是维护消费者信任的必然举措。在众多电商平台中，以直播电商起家的抖音电商，或许是这类乱象的最大受害者。
“假打假”现象的泛滥与直播电商的兴起密切相关，甚至可以说直播电商的独特环境催化了这一模式的“繁荣”。
直播电商作为“内容+交易”的融合模式，具有即时性、强互动性、多主体参与等特点。这些特点在提升交易效率的同时，也放大了打假行为异化带来的危害。例如，在“看到即听到，心动即下单”的直播间里，当用户被打假内容引发的情绪带动时，很可能会直接被引导至购物车链接，形成冲动消费的闭环。
此外，直播电商通常涉及商家、主播、MCN机构、平台等多个主体，责任划分较为复杂。异化的“打假人”往往会利用这一漏洞，通过“选择性追责”来达到索赔目的，他们既可以针对商家的商品标签瑕疵进行投诉，也能抓住主播的口播问题发难，还可以指责平台审核不力。
另一方面，近年来带货主播频繁出现问题，本就给直播电商模式带来了信任危机，这也给了别有用心之人可乘之机。
尽管抖音电商治理“假打假”乱象具有充分的合理性和必要性，但在实际推进过程中，仍面临正当维权与恶意索赔的边界界定、规则执行的公平性与精准性等挑战。这些挑战的本质，其实是平台在“保护消费者权益”“维护商家利益”“履行监管责任”三者之间寻求平衡，稍有不慎就可能引发新的矛盾。
有趣的是，小红书近期似乎也面临着流量异化的困扰。从某种意义上说，“假打假”乱象之于抖音电商，就如同避雷贴乱象之于小红书。
本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com