宝马开年调价引热议，2026豪华车市场竞争白热化
价格战的“蝴蝶效应”若能显现，对消费者而言，省下银子买到好车才是关键。
2026年伊始，宝马中国率先在车市有所动作。
宝马中国宣布，自1月1日起，对旗下31款主力车型的建议零售价进行调整。其中，24款车型降幅超10%，5款超20%；宝马iX1 eDrive25L降幅最大，达24%；宝马i7 M70L降价金额最高，为30.1万元。
调价前，这31款车型中仅3款售价低于30万元，调价后增至10款。宝马225L M运动套装从25.99万元降至20.8万元，与部分国产SUV价格相近。由于是建议零售价，终端售价由经销商决定，实际成交价格或有差异。
对于此次调价，宝马中国称并非价格战，而是部分产品价值升级，是主动调整产品策略、应对市场动态的表现。
但市场看法不同。此前保时捷在华关闭多家展厅，从超豪华品牌渠道收缩到一线豪华品牌降价，豪华车市场竞争加剧。2025年上半年，BBA利润集体下滑，奔驰净利润跌55.8%，奥迪下滑37.5%，宝马下滑29%，BBA“躺赢”时代结束。
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国产新势力在豪华车市场的突围，以及消费者购车观念转变，是打破旧秩序的关键。过去，宝马、奔驰是身份象征，如今比亚迪、小米等国产车型在高端商圈增多，Z世代更看重智能座舱而非车标。传统豪华车溢价靠品牌历史等，新一代消费者更关注智能化等体验。
国产新势力在电动化、智能化领域成果显著。电动化方面，布局早、投入大，推出长续航、快充车型，部分国企在底盘等技术上也有突破，后排娱乐等配置直击BBA短板。
智能化上，新势力更领先，搭载先进驾驶辅助系统，智能座舱实现人机交互无缝衔接。而传统豪华车在电动化、智能化转型滞后，相关系统在功能和体验上有差距。
国产新势力聚焦30-50万元价格带，这是BBA利润高地。2025年该区间本土品牌占比超40%，2025年1-11月，宝马、奔驰、奥迪在华销量均下滑。
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BBA未及时跟上时代，原因多方面。战略上，电动化转型慢，奔驰、奥迪、宝马均调整了电动化目标。产品研发上，电动化车型在续航等方面有差距，充电速度进展慢。成本控制难，转型需大量投入，燃油车体系改造增加成本，电动化车型规模小，单车成本高。国产新势力轻资产运营，成本控制有优势。
营销上，BBA传统模式和形象限制拓展，消费者对传统营销疲劳。国产新势力注重与消费者互动，调整策略更及时。BBA降价短期或吸引消费者，但长期可能损害品牌形象，引发价格战压缩利润。电气化步伐加快，但产品竞争力待提高，充电设施滞后。经销商体系改革慢，4S店模式有问题，部分经销商代理竞品，改革涉及利益调整难推进。
2026年豪华车市场竞争对行业和消费者有益，倒逼企业提升效率，推动行业进步。未来三年或有更多品牌调整战略，部分可能退出中国市场。消费者乐见价格战带来实惠，能省银子买好车才是王道。
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本文来自微信公众号“每日资本论”，作者：白开水的思考，36氪经授权发布。
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