高端酸奶“泡沫”破裂：消费理性下的乳企破局之路

出品/向善财经

2025年，传统高端消费品行业进入深度调整期，降价成为常态。宝马、SK-II、五粮液等品牌价格较巅峰期下降超20%，茅台也跌破1499元指导价并改革渠道。乳制品行业同样难逃降价潮，认养一头牛、蒙牛、伊利高端产品降价30%-50%，越秀辉山的“黑土娟姗纯牛乳”推出仅一年，就从12.8元/250ml降至3.5元左右，降幅达70%。消费者不禁疑惑：曾风生水起的高端乳制品为何需求骤降？高端化真的失灵了吗？

高端“故事”vs优质供给：伪命题背后的消费逻辑

事实上，高端消费并未萎缩，而是消费者更理性了。泡泡玛特玩偶、老铺黄金、盒马鲜生等品牌的热销，证明消费者愿为优质、稀缺的供给买单——盒马的生鲜便利、泡泡玛特的创意设计、茅台的稀缺性，都是其核心竞争力。问题在于，部分乳企仍依赖传统“大营销”模式，未能提供真正差异化的价值。

以越秀辉山为例，重组后聘请蒙牛“特仑苏”缔造者白瑛，推出高端品牌“谢添地”，并赞助芒果TV综艺节目。但在媒介分散、消费者注意力碎片化的当下，这种高举高打的方式难以精准触达客群。网红品牌Blueglass因低俗营销被罚40万元，更是损害了高端形象。

更关键的是，乳制品本身差异化难度大，营养成分和口味差异有限。谢添地主打高蛋白，比国标高1.4g/100ml，相当于一箱奶多2个鸡蛋的营养，但根据边际效用递减规律，消费者为这种微小提升买单的意愿较低。如何让消费者认可这部分“额外价值”，成为乳企的新课题。

破局之道：营销现代化与管理层年轻化

从理想汽车、泡泡玛特等成功品牌看，乳企破局可从两方面入手：

一、营销精准化，锚定核心客群

理想汽车瞄准中产家庭，主打家用属性，投放亲子类KOL；泡泡玛特聚焦女性用户，布局商场线下点位。相比综艺撒钱，这种精准营销费效比更高。乳企需找到自身“客群主线”，针对性触达，而非广撒网。

二、管理层年轻化，拥抱新思维

传统企业需打破路径依赖，引入年轻管理者。珀莱雅、海澜之家推动二代上位，就是为了适应市场变化。年轻管理层更懂新消费趋势，能带领企业找到“新大陆”。

此外，乳企可借鉴奶茶行业的供应链逻辑，以高效供应实现质优价平。光明乳业培育本土种公牛，保障原料奶品质与成本优势；越秀辉山的产品也获得消费者“浓郁醇厚”的评价，具备潜力。在行业低谷期，打磨产品、优化供应链，才是长久之计。

未来，老龄化加剧将提升营养品需求，高端乳企需抓住周期性机会，以优质产品和合理价格赢得市场。消费者期待乳企能跳出“故事营销”，真正回归价值本身。

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