过剩时代的增长反思：别让“数字执念”成为企业毒药
这篇关于增长的思考，在我心中沉淀了整整两年。
期间多次打开文档想写，最终又默默关掉。
我太清楚“增长”二字在快消从业者心中的分量——它是信仰，是图腾，是支撑行业几十年发展的精神动力。若贸然提出“增长是毒药”，不仅是狂妄，更像是对行业共识的挑战。
但站在当下，我们正目睹一场集体性的行业困境：品牌方价格体系崩塌，数万经销商在微薄利润中挣扎，无数零售商在盲目尝试后无奈关店。
是时候重新解读“增长”了。
为何说增长可能是毒药？
因为对许多企业而言，用过去的增长逻辑指导未来发展，不是经营，而是加速自我消耗。
请暂时放下报表与KPI，和我一起站在更高维度，揭开被神圣化的“增长”面纱。
01 重新理解增长的本质
首先思考：到底什么是增长？多数人会说，是营收、利润或市场规模的提升。
这些只是增长的表现，而非本质。要理解增长，需先明确企业的本质属性。
从熵增定律说起——奥地利物理学家薛定谔在《生命是什么》中提出“生命以负熵为生”（此处熵用于解释组织复杂度失控）。
生命体通过建立内部秩序（负熵）对抗外界混乱（熵增）。企业亦是如此：增长是系统内部秩序的自然溢出，是精准匹配在更大时空范围的复制。
秩序的溢出：内部能力的自然延伸
将企业比作水杯，秩序是内部掌控力——管理效率、成本控制、产品竞争力。若内部混乱（漏水杯），永远无法装满；只有内部流程高效、能量饱和（水杯满溢），才会自然产生增长。
匹配的复制：需求解决能力的规模化
通过产品服务精准解决特定人群痛点，是一次高质量匹配。从服务1个客户到1万个客户，从1个城市到全国市场，本质是在更大时空复制这种匹配。
可见，增长是结果而非目标，是内部能量溢出的自然爆发，而非外部强求的数字堆砌。
如今，我们只关注增长数字，却忽略其本质：每年设定更高目标，每月分解任务，每天为数字焦虑。不增长被视为不努力，这种认知已持续三十年。
02 增长执念的时代根源
中国快消行业曾经历1990-2015年的“低熵真空期”——市场需求旺盛但供给不足，企业无需复杂能力即可增长。
这就像真空房间钻个孔，气流会自动涌入。当时企业只需建厂、发货、招业务员，销量便快速增长，进入“边际效益递增区间”。
这种“吸附式增长”掩盖了内部问题：流程混乱、人员冗余、策略粗糙都被市场红利掩盖。我们将时代机遇误判为自身能力，形成“增长理所当然”的思维定式。
当所有企业都追求增长，便陷入全面内卷与过剩。
03 规模扩张的隐性陷阱
多数人认为营收增长等于企业健康，但彭罗斯效应指出：企业扩张受管理资源吸收能力限制。
如今市场进入“边际收益递减区间”，扩张成本远超收益。为增长10%，企业堆砌SKU、招低效员工，导致内部熵增（混乱）加剧。
路径依赖让企业陷入恶性循环：强推新品导致库存积压，暴力压货制造“毒库存”，最终稀释品牌价值、破坏渠道信任。
资本压力、业绩指标、刚性成本让企业不敢停步，但这种增长已成为自残的毒药。
04 过剩时代的生存逻辑
如何破局？关键是从“规模逻辑”转向“匹配逻辑”——企业是生命体，需与环境适配才能生存。
产品：从标准化到柔性化
告别大单品思维，通过柔性供给匹配不同渠道场景需求，用差异化产品提升毛利率。
推广：推拉结合的全渠道布局
线上社交媒体种草（拉）+线下深度覆盖（推），拥抱零售变革（折扣店、前置仓等），深耕县域市场并沉淀线上流量。
厂商关系：从博弈到共生
拒绝压货，严守库存预警，严查窜货乱价，通过健康库存周期与稳定价格体系保障渠道“造血功能”。
改变虽难，但唯有跳出旧逻辑，才能避免加速消亡。
05 写在最后
草莽增长时代已随过剩到来终结。企业不是不要增长，而是拒绝透支系统秩序的数字增长。
企业靠“秩序与匹配”生存，增长只是副产品。向内构建内部秩序，向外实现精准匹配，控制熵增、稳定系统、精准匹配，增长自然会来。
本文来自微信公众号“新经销”，作者：任文青Andy，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com