韩国版lululemon被收购引深思：瑜伽服创业风口是否已过
曾经层出不穷的「区域市场版lululemon」创业叙事，如今似乎正逐渐减少。
本周，有着韩国版lululemon之称的瑜伽服品牌andar被贝恩资本收购，其母公司交易估值预计约20亿人民币。2015年，由瑜伽老师出身的创始人创立该品牌，2021年被数字营销公司Eco Marketing收购，此次又被资本全资收购，andar创始人十年的瑜伽服创业之路，至此完成全部退出。
这让人联想到2023年安踏集团收购「中国版lululemon」MAIA ACTVE的案例。同样是十年创业历程，甚至估值都在20亿以内，亚洲版lululemon的创业故事结局，几乎如出一辙。
类似的案例不在少数，美国曾试图追赶lululemon的女性运动瑜伽品牌Outdoor Voices最终还是难逃被收购的命运，并且关闭了大部分线下门店。澳洲瑜伽服品牌Lorna Jane多年来体量始终不温不火，进入中国市场多年也仅维持电商渠道的规模。
再看中国市场，更多追随女性运动瑜伽服创业浪潮的品牌如Particle Fever、MolyVIVI，甚至进入中国的Danskin，都在经历漫长的蛰伏期。
细分市场中「小版lululemon」的创业机会，正慢慢消失。
创业十年，韩国版lululemon迎来收购结局
andar被贝恩资本收购，是韩国瑜伽服创业市场的一个标志性节点。
韩国与中国一样，运动健身文化浓厚，对亚洲版型剪裁有需求，andar同样在2015年左右创业，但其体量已超过MAIA ACTIVE。
根据官方数据，andar母公司EcoMarketing今年第三季度营收达1178亿韩元，营业利润155亿韩元，创下季度历史新高。其中，andar是核心业务板块，旗下还拥有其他生活方式品牌。
andar主营女性瑜伽服和高尔夫系列，后续拓展至男性品类。在国际市场方面，其产品销往日本、澳大利亚、新加坡等国家，近年还进入了美国市场。
和多数区域市场品牌的发展路径相似，andar以低于lululemon的价格、更适配亚洲女性的版型切入市场。尽管韩国单一市场规模不算大，但当地运动健身文化的流行、综艺文化的传播，加上lululemon直到2024年10月21日才在首尔江南区开出首家门店，这近十年的市场空白，为andar打造「韩国版lululemon」提供了充足空间。
中国版lululemon的故事也大致相同，2015年创业的MAIA ACTIVE，当时lululemon在国内仍以show room形式存在，直到2016年才正式开设第一家线下门店。
MAIA ACTIVE的定位与andar几乎一致，专注亚洲女性瑜伽服。
andar
看似独特的定位，却也让这两个亚洲瑜伽服品牌陷入困境。
MAIA ACTIVE的中端定位，快速吸引了一线城市的年轻运动女性，她们热爱健身瑜伽，注重审美与面料，但不愿为lululemon的品牌溢价支付更高价格。虽然创始人未必愿意承认，但「平替」确实是两家品牌快速打开市场的关键。
然而困境也随之而来，从电商起步的MAIA ACTIVE发现，中端定价仅靠电商已无法支撑增长，线下门店成为品牌发展的必经之路。但开店成本及对门店效益的考验，逐渐成为品牌增长的天花板。
随着lululemon等高端品牌影响力持续增强，以及低端「白牌」瑜伽服快速涌入市场，MAIA ACTIVE的中端定位几乎腹背受敌。融资数亿的MAIA ACTIVE，年销售额不足10亿，与其估值并不匹配。
KAZUHA lululemon 韩国大使
这两个有着十年创业历程的亚洲瑜伽服品牌，在遭遇增长天花板后，选择通过收购实现退出。
瑜伽服创业窗口期渐闭
对创业者而言，出售品牌或许是不错的退出方式，但对更多仍在创业的瑜伽服品牌来说，处境并不乐观。
比如美国瑜伽服品牌Outdoor Voices，即便在投资人要求退出后又重新回归，2025年的它仍在经历深度重组。
再看国内，Particle Fever的情况也类似。获得高瓴等头部资本投资的该品牌，2025年陆续关闭多家线下门店，并加大折扣力度。曾经进入中国市场的Danskin，其公众号更新停留在2024年。而MolyVIVI、VfU等平价瑜伽服品牌，似乎也面临销量压力。
Outdoor Voices
原因在于，瑜伽服品牌的头部效应正逐渐显现，且瑜伽服产品线已成为众多国际运动品牌的标配。
lululemon国际市场两位数的增长趋势自不必说，国际头部运动品牌几乎都在布局瑜伽服领域。
Nike通过与SKIMS的合作，开始打造自身在瑜伽服品类的优势；阿迪达斯的训练系列，借助莱美和综训资源，锁定了相当规模的核心健身人群；PUMA通过HYROX全球推广的训练系列，甚至On昂跑、迪桑特等高端运动品牌，都推出了不错的瑜伽健身服产品。
Alo
再加上alo、Vuori等有资本加持的国际黑马品牌，行业竞争已趋于白热化。
瑜伽服创业如今要直接与国际运动品牌竞争。而在下沉市场，还有瑜伽服供应链白牌及鲨鱼裤等新品类。上下夹击之下，仅存的创业机会之门正逐渐关闭。
户外、跑步、网球等运动接棒瑜伽服机会
更多瑜伽服品牌正在寻找新出路，其中不少在户外市场找到了机会。
国内头部羊毛户外品牌Outopia，早年便是从瑜伽服创业转型而来。尽管切入户外市场不到四年，但户外市场的竞争窗口期显然仍在。供应链背景的JSC最初从瑜伽服入手，如今已转向网球场景寻找机会。甚至内外推出的运动线NEIWAI ACTIVE，也在舞蹈等差异化运动品类中寻求增长。
瑜伽服赛道正变得拥挤，领跑的是国际头部运动服饰品牌，紧随其后的则有不少供应链背景的品牌。
运动服装赛道正快速成为国际品牌不断扩大影响力、甚至掌握话语权的领域。这不仅体现在对运动营销资源的把控上，还包括从供应链到渠道的全方位掌控力。
中国运动品牌的创业，出海似乎成了必由之路。比如出海瑜伽服品牌halara在tiktok等渠道创下年销十亿的成绩，Shein自营的瑜伽服品牌GlowMode也在快速追赶halara的步伐。
不过这些出海的运动瑜伽服品牌，讲述的依然是「下沉」和「平替」的故事，品牌溢价仍只属于国际运动品牌。
中国运动瑜伽服的创业风口已然过去，属于新一代的本土运动品牌迟早会出现，但还需要耐心等待。
本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：启立，36氪经授权发布。
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