始祖鸟7800元马年限定：从发售秒没到原价转让，身份标签光环不再？

新年开端，始祖鸟（ARC'TERYX）依惯例推出中国生肖限定系列，然而市场热度却未达预期。

2026年1月1日上午10点，始祖鸟马年新春限定RUSH系列正式开售。皇朝红配色的滑雪夹克搭配红色背带的黑色滑雪长裤，构成了今年限定系列的核心单品。其中，RUSH滑雪夹克单件售价7800元，上线后很快就售罄了。《每日经济新闻》记者了解到，该款夹克在始祖鸟官方小程序、淘宝旗舰店以及线下门店同步发售。从淘宝店铺的信息来看，该渠道仅投放了约40件。不少消费者在社交平台留言表示“基本没机会抢到，瞬间就没了”。

和发售时的火爆场面不同，马年限定款在二手市场并没有延续以往生肖限定款的溢价走势。《每日经济新闻》记者在闲鱼等二手交易平台发现，虽然还有卖家尝试加价转让，但已经有不少卖家直接以7800元的原价挂牌出售，二手市场的整体溢价空间明显缩小。

北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆在接受《每日经济新闻》记者采访时说，二手市场热度下降，反映出消费环境和消费心态的改变。“当前消费市场仍然处于比较谨慎的状态，高端运动用品、服装鞋帽等耐用消费品都面临着压力，消费者的可支配收入预期和支付意愿都发生了变化。”在他看来，和前几年通过“限定”“身份标签”来获得满足感的消费方式相比，消费者现在更关注性价比和即时的情绪价值，对高价限定款的冲动购买行为明显减少。

从“秒没”到原价转让

始祖鸟马年限定未能带动二级市场热度？

过去几年，生肖限定一直是始祖鸟每年新春的“固定项目”，也是市场最容易重点关注和解读的产品线之一。

但和以往不一样的是，这次的“秒没”并没有在二级市场持续发酵。记者在闲鱼平台注意到，马年限定RUSH夹克虽然还有卖家加价千元左右挂售，但已经出现了直接按7800元原价转让的情况。相比之下，蛇年限定款在发售后不久，二级市场价格曾经涨到了约1.5万元。

张庆认为，这背后的原因不是单一的产品问题。“整体消费市场还处于消费收紧的阶段，高端运动用品、服装鞋帽等耐用品都会受到影响。消费者可支配收入和支付意愿的变化，使得整体需求变得更加谨慎。”此外，和前几年通过“限定”“身份标签”来获取满足感的消费方式不同，现在的消费者更看重性价比和即时的情绪价值，对高价限定款的冲动购买明显收敛。

2021年，始祖鸟推出了首款中国生肖限定冲锋衣。之后，从虎年、兔年到蛇年，生肖限定款都围绕着Alpha SV这一旗舰型号打造。

Alpha SV在始祖鸟的产品体系中定位清晰：它是高山攀登向导级的硬壳产品，强调在极端环境下的防护能力和耐用性，也是品牌技术形象的集中体现。而马年限定款首次改用了RUSH JACKET。从产品定位来看，RUSH JACKET是一款轻量化的滑雪硬壳，针对单双板滑雪以及野雪场景进行了优化，更注重活动自由度和雪地防护，应用场景明显向滑雪和大众化户外运动靠拢。

RUSH JACKET定价7800元，比8200元的Alpha SV低了400元。价格差距不算大，但型号的切换本身已经释放出了信号。在张庆看来，这种变化对品牌来说不是简单的“降级”，而是一种市场试探。“消费者对Alpha SV已经形成了明确的认知锚点，这种认知和情感的积累会让新型号在消费者心智占领方面面临更大的挑战。即使价格差距不大，消费者还是需要时间来重新建立情感共鸣。”

始祖鸟的中国市场挑战：

限定款热度不再后，靠什么实现增长？

如今限定款价格快速回落，凭借高端户外定位圈粉中产消费者的始祖鸟，接下来该如何发展？

不可否认的是，过去几年始祖鸟在中国市场实现了大幅的“升级”。通过限量发售、生肖限定、联名合作等方式，始祖鸟逐渐跳出了传统户外品牌的价格区间，成功进入“高端户外”甚至奢侈消费的领域，成为不少中产消费者的身份象征。

不过，张庆认为，当始祖鸟的产品离开极端户外和硬核运动场景后，在休闲、商务等使用场景中面临的竞争逻辑已经改变。“在这些场景里，消费者对产品功能性的关注度降低，转而更关注设计、款式和品牌口碑。”

而对始祖鸟影响较大的是，2025年9月19日，始祖鸟联合艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉地区举办烟花秀，引发了广泛关注和争议。随后，当地通报了调查结果，认定始祖鸟作为赞助方需要依法承担相应的生态环境损害赔偿和生态修复责任。事件发生后，始祖鸟内部也进行了管理层调整。

11月18日晚，始祖鸟母公司亚玛芬体育公布了该事件后的首份财报。2025年第三季度，亚玛芬体育营收同比增长30%，达到17.56亿美元，调整后净利润增长161%，至1.85亿美元，并且上调了全年业绩指引。

需要注意的是，这份财报的统计截止到9月30日，烟花秀事件发生在当月下旬，其影响还没有完全体现在财务数据中。

2025年天猫发布的“双11”户外销售榜显示，始祖鸟已经跌出了前二十名，骆驼、伯希和、凯乐石等国产品牌则进入了榜单前列。在价格区间、功能覆盖和场景渗透方面，国产户外品牌正在快速发展。

张庆认为，在这样的竞争环境下，高端品牌需要重新明确自身的优势边界。“过去依靠标签化、身份表达来实现增长的模式，可能已经不再适应当前的市场。品牌需要回归专业性和硬核功能本身，向消费者提供真正‘物有所值’的产品。”

为了寻找新的增长动力，始祖鸟正在调整业务结构。2025年，始祖鸟正式成立了鞋履业务部门，并加大了对女性产品线的投入。财报电话会披露，始祖鸟鞋履业务的销售占比预计到2030年将从目前的8%提升至13%；女性品类的销售占比目标则为30%。

在张庆看来，这个发展方向是有现实基础的。“鞋履和女性产品具有功能性需求强、应用场景广、与服装搭配联动性高的特点，确实有助于扩大用户群体。”

但他同时提醒，全品类扩张也存在风险。“品牌需要保持差异化，避免风格趋同。尤其是在性别产品方面，不能单纯追求规模，而忽视男性和女性在功能需求和审美上的真实差异。”