小象“平替”山姆引争议：中产会员费的价值还剩多少？

山姆严选生活的“特权感”，被小象超市的同款商品打破了。

据北京商报报道，有消费者发现，在小象超市App购买的“生鲜鸡翅中”，其生产商、配料表及产品执行标准，均与山姆会员商店的同类商品一致。不同的是，小象超市无需260元年费，下单就能送货上门。

正大食品客服证实，公司产品已稳定供应多家超市及线上平台，并欢迎商家洽谈采购。小象超市客服称，品牌合作有独家供应与多渠道分销两种模式，“产品本身基本一致，差异主要在渠道”。山姆客服则表示已记录消费者疑问，将反馈核实并跟进结果。

社交媒体上，不少山姆会员质疑：“花260元办卡，难道只为买随处可见的标品？”矛头直指山姆核心价值——商品差异化。

此时的山姆正处高光时刻：2025年付费会员数破千万，达1070余万，年销售额超1400亿元，平均每位会员年贡献1.3万元。沃尔玛中国财报显示，山姆贡献近七成销售额，核心会员续卡率高达80%，远超阿里88VIP和京东PLUS会员。

这不仅是商品“撞款”，更是对山姆模式的拷问：当“山姆限定”不再独家，260元或680元的会员费，是为价值买单，还是为消逝的优越感付费？小象超市的“模仿”，像一场压力测试，试探山姆的护城河深度与会员忠诚度。

01 山姆的爆品逻辑不再“独家”

十年前大卖场式微、电商“百亿补贴”激战之时，山姆凭借独特模式突围。其逻辑并非“大仓库+大包装”，而是用会员卡筛选高消费力中产家庭，以“人无我有、人有我优”的精选商品锁定用户。

山姆模式核心可概括为“精选SKU+自有品牌+强议价能力”：

一是精选SKU，仅选约4000个SKU销售，通过市场分析、口味测试筛选“爆品”，节省消费者选择成本，建立“山姆出品必属精品”心智；二是自有品牌Member'sMark，深度参与研发生产，推出瑞士卷、烤鸡等独家商品，销售额占比曾达38%；三是与头部供应商长期合作，通过集中采购、长期协议获低价稳定货源，构建供应链护城河。

消费者付年费，买的是“特权”：以优价获得专业筛选的高品质独特商品。但鸡翅“撞款”事件，让会员信任出现裂痕——货架上“国民品牌”越来越多，好丽友、卫龙等便利店常见品牌现身山姆，会员吐槽“选品标准下降”“同质化”，感觉被“背刺”。

山姆此举或因两方面：一是本土化供应链需求，规模扩大后国内供应商占比超70%，“国民品牌”是绕不开的合作伙伴；二是高速扩张下的“路径依赖”，开店和会员增长成KPI时，与成熟品牌合作能快速填满货架。但增长的双刃剑也显现：拥抱大众稀释了独特性，削弱会员制根基。山姆正从生活方式“策展人”退回卖货仓库。

02 小象的“像素级模仿”与供应链渗透

山姆的供应链护城河正被逐步填平：

首先，供应商“多线作战”是常态。正大食品等头部供应商不会只依赖山姆，小象、朴朴等即时零售渠道崛起，也能提供大订单和稳定预期，除非山姆付高成本签排他协议，否则难阻供应商为竞品供货。

其次，竞争对手“抄作业”精准高效。小象等新零售玩家不自建笨重供应链，而是“跟随”山姆——山姆用三十年验证爆款、教育消费者、筛选供应商，小象直接对接这些供应商，推出“同源产品”。调查显示，草莓蛋糕、榴莲千层等多款商品，小象与山姆供应链趋同。

最后，零售市场内卷与供应链自由化。物流、冷链、制造能力成熟，供应链基础设施普惠，新品牌或渠道易找到优质供应商。山姆的全球采购与供应链管理壁垒，正被技术和资本拉平，当大家“牌面”相近，比拼的是运营效率和服务体验。未来，盒马、七鲜等或出现更多“山姆同款”，会员费构建的“围墙”正被渗透。

03 大众品牌“攻陷”货架，山姆如何守住建众？

中国仓储会员超市仍处发展初期，2024年市场规模预计达387.8亿元，吸引众多“破局者”。山姆老对手Costco虽门店少，但单店坪效更高，因其更极致的SKU精简和低毛利率，“价值”标签更牢，模仿门槛更高。而山姆为扩张“接地气”，给了对手可乘之机。

面对竞争，山姆需做出改变：

一是Member'sMark需从“贴牌”走向深度自主研发与独家生产，让商品在原料、配方、工艺上具有排他性，筑牢“平替”防线；二是重新定义会员卡价值，会员费不应只对应商品差价，更要提供极致线下体验、贴心售后、精准权益等综合服务，让会员感知“卡值超所付”；三是重构供应链，与核心供应商深度绑定，通过股权渗透、长期包销等形成“利益共同体”，提高对手“挖墙脚”成本。

过去靠信息不对称和渠道“躺赢”的时代已过，山姆需用硬核实力证明价值。在透明化、同质化的市场中，持续为挑剔消费者创造价值，是山姆及所有会员制玩家的终极考题。

“小象老弟，别试探你山姆哥了”——这句“警告”更像山姆对自己的警醒：零售江湖没有永远的“大哥”，只有时刻警醒的“守夜人”。

本文来自微信公众号“超聚焦foci”，作者：古德曼，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com