亚马逊被多方势力“围猎”，谁在分食美国零售的万亿新蛋糕？
观察当下中美零售市场，一个直观的困惑常源于数据：中国实物商品网上零售额占比已近30%，美国却卡在16%左右。
为何会有这种明显的“水位差”？难道美国电商只是进度滞后，未来定会出现向中国看齐的“补涨”？
这种判断有失偏颇。美国电商面对的并非待开发的荒原，而是拥有全球最强线下体系（沃尔玛、Costco、Kroger等）的成熟存量市场。美国电商的下半场，绝非简单的“总量增长”，而是针对不同人群、不同品类的残酷“结构性分化”。在这场存量博弈中，原本稳固的亚马逊正遭遇来自低价供应链、内容流量及实体巨头的多维度竞争。
01 中美零售“错位”的真相
理解美国零售演变，需先承认中美起点的根本差异。
中国电商的爆发，本质是“替代性红利”。十几年前，线下零售效率低、层层加价，淘宝和京东的出现是对传统渠道的降维打击。正因线下薄弱，如今线上渗透率才达近30%，电商身影随处可见。
美国则完全不同，其电商面对的是一群“强大对手”。
在美国，线下零售代表极致效率。对美国家庭而言，周末去Costco采购是生活方式。因此，美国电商并非“替代”线下，而是“补充”线下。
但这并非缺乏想象力的市场。依托美国7万亿美元的零售底盘，即便渗透率维持16%，也撑起了超1.1万亿美元的超级电商大盘。
为何体量如此大，渗透率却似遇“天花板”？核心是美国线下零售深厚的存量护城河。对多数标品，沃尔玛、Costco已提供极致效率与体验，强大阻力让电商难再通过“消灭中间环节”实现跃进式增长。
既然“总量普涨”逻辑不成立，资本逻辑被迫进化：无法正面挑战线下店，进攻者便集中火力撕开三个缺口——线下做不到的极致低价、传统货架缺少的流量刺激、巨头难防守的生鲜履约。
02 亚马逊的围城与“被稀释”的流量
过去十年，美国零售逻辑简单：买入亚马逊。但现在，这一逻辑正在松动。尽管亚马逊仍是基础设施王者，却遭遇“低价”和“流量”维度的强力挑战。
首先是“中国供应链”的降维打击。
通胀高企背景下，Temu和Shein联手切入美国下沉市场防线。
Temu利用中国过剩供应链，将日用百货的“省”做到极致；
Shein则在快时尚领域定义“快”与“廉”的新标准。
这两家公司无需在美国建昂贵仓库、雇佣高薪卡车司机，赌的是：价格足够低，美国消费者愿等7 - 10天。这种模式避开美国昂贵的“最后一公里”成本，直接收割价格敏感型用户。
其次是“内容电商”的流量觉醒。
需关注TikTok Shop。随着收购合作落定，TikTok正加速将庞大短视频流量转化为电商购买力。这是天然好生意：内容即广告，广告即商品。与亚马逊“人找货”的搜索逻辑不同，TikTok是“货找人”的兴趣推荐。这种模式不缺流量，缺转化设施。随着TikTok在广告推送和闭环建设上发力，对不想过度依赖亚马逊单一渠道的商家而言，这里是新红利洼地。
03 当“中心仓”遭遇“门店网”，谁更懂生鲜？
除低价和流量，美国零售还有最后一块极具挑战的高地。这里存在核心矛盾：生鲜是最高频入口，却是履约成本最高的品类。
这不仅是品类之争，更是两种底层供应链逻辑的对决。需客观看待数据背后的模式差异：
看纯电商大盘（Total GMV），依靠“中心仓 + 干线物流”体系，亚马逊仍维持37%的领先。这种模式处理图书、电子产品等标准品时，效率无人能及。
但在生鲜食杂（Online Grocery）细分领域，局势逆转：依靠强大线下履约能力，沃尔玛以25%的份额反超亚马逊的22%。
反转根源是履约模式的物理局限。亚马逊的中心仓模式虽自动化程度高，但离消费者物理距离远，冷链配送“最后一公里”成本极高，导致难跑通盈利模型。
反观沃尔玛，未盲目模仿亚马逊建大仓，而是激活全美4700多家门店的库存价值，构建密集“门店网”。通过“门店即仓库”模式，让消费者线上下单、路边取货，提供会员免费门店配送服务。这种方式直接消灭昂贵的快递配送成本，完美解决生鲜履约痛点。沃尔玛凭借“全渠道”模式，在生鲜这个最高频战场上实现局部突围，物理网点密度最终战胜中心算法效率。
04 核心关注标的
Amazon (AMZN)
核心逻辑：虽目前市场目光聚焦AWS云服务和AI带来的估值重估，但作为基本盘的零售业务不可忽视。尽管面临围攻，亚马逊零售护城河依然深厚，市场份额维持在37%左右的高位。且其并非只有防守，在核心品类上攻势依旧——最新数据显示，其Q3消费电子品类销售额已超越Best Buy成为全美第一。
Walmart (WMT)
核心逻辑：沃尔玛正经历从“传统商超”到“全渠道巨头”的质变。其美国电商业务已连续7个季度保持20%以上增速，考虑到电商已占整体零售额的1/5，这种大体量下的高增长极具含金量。目前沃尔玛已成功跑通完整的“电商飞轮”：利用高频刚需的生鲜业务吸引流量和粘性，进而带动第三方市场（Marketplace）的标品销售以丰富SKU，最终通过高毛利的零售媒体广告实现利润转化。
PDD Holdings (PDD)
核心逻辑：Temu的逻辑正在重大升级，从“全托管”向“半托管”模式极速切换，从单纯“超级买手”转型为“拥有定价权的流量分配者”。供给端，招商门槛大幅提升，从单纯工厂升级为具备海外仓运营能力的卖家，直接整合美国本土滞销库存和物流能力，抢占亚马逊的腰部商家生态。同时为应对潜在“小包裹禁令”，Temu也在顺势推动客单价（AOV）提升和物流提速，在保持极致低价核心的同时，实现履约效率本土化。
Shopify (SHOP)
核心逻辑：市场对其增长逻辑的认知正在修正。除基础建站业务，Shopify目前核心驱动力来自AI Agent对流量分发效率的重构，以及支付和金融服务带来的Take Rate（变现率）持续提升。它不再仅仅是被动的“卖水人”，而是通过AI技术主动帮助商家获取流量并提高转化，从而在每笔交易中切分更多蛋糕。
Instacart (CART)
核心逻辑：美国版“即时零售”的基础设施，垄断美国70%+的第三方生鲜配送市场。除配送佣金，其高毛利的广告业务正在成为第二增长曲线，是典型的“高频流量变现”模型。
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