从国民美食到年关三万店，兰州拉面为何跌落神坛？

出品/深氪新消费

撰文/朱末

国民美食“三巨头”，你有多久没光顾了？

曾让打工人百吃不厌的黄焖鸡米饭，在今年“3·15”曝光后沦为垃圾外卖重灾区；曾是打工人心中“白月光”的沙县小吃，如今成了“土味”代名词，跌下神坛难再翻身。

剩下的兰州拉面，日子同样不好过。相关数据显示，2025年兰州拉面关店数达3万家，从一线城市商圈到县城街头，越来越多门店消失，只剩紧闭的卷帘门和“店面转让”告示。

曾几何时，街头每隔五十米就有绿底白字的“兰州拉面”招牌，那碗热牛肉面是无数人的记忆——师傅揉摔面团，面条如魔术般成型，萝卜片吸满牛骨汤鲜香，毛细面在汤里晃出绵密弧度，一勺现炸辣油更是点睛之笔，瞬间驱散饥饿。

金沙江创投创始人朱啸虎曾说，中国线下有40万家面馆，其中20万家是兰州拉面，而肯德基全球门店仅2.5万左右，足见其地位之高。

正因如此，2021年前后兰州拉面掀起投资与创业热潮，马记永、陈香贵、张拉拉等品牌获巨额融资。资本为这碗面锚定方向：标准化与高端化，力图打造“中国麦当劳”，野心尽显。

然而理想丰满，现实骨感。截至目前，马记永收缩20%门店，“估值10亿”成行业笑谈；陈香贵关闭近百家直营店，2025年亏损超2亿；跟风加盟者花30万加盟费、20万装修费，最终门店倒闭血本无归。

从风靡全国的“中华第一面”到批量倒闭，是年轻人变心，还是兰州拉面变味？

从地方走向全国：兰州拉面如何封神

“兰州人的早晨，从一碗牛肉面开始。”

行业萌芽始于小摊。1915年初春，45岁回族人马保子挑担进兰州城，牛肉面很快征服周边人，3年后开出兰州第一家牛肉面馆。

牛肉面就此“登堂入室”，奠定“一清二白三红四绿五黄”标准：汤汁清、萝卜白、辣油红、香菜绿、面条黄。

西北喜面食，兰州处于游牧与农业区交汇处，先天条件优越。牛肉面是快餐，兰州自古是西北商贸重镇，茶马互市兴旺，流动人口多，顾客络绎不绝。

兰州是多民族聚居区，汉、回、藏、东乡族等分布其中，饮食习俗各异且有禁忌，唯有清真食品能满足多元需求，多重因素造就牛肉面盛行。

尴尬的是，将兰州拉面带向全国的是青海化隆县人——曾是国家级贫困县。去大城市打工的回族化隆人，因难寻清真食品萌生开面馆想法。

化隆人初开面馆生意一般，后借“兰州拉面”招牌并表演拉面技术，生意火爆。兰州拉面深厚的文化底蕴，使其在快餐市场竞争中占天然优势。

更重要的是出餐快：四十秒揉面，三分钟开吃，契合快节奏生活。人们常还在看师傅拉面，餐品已端上桌。

首批人赚钱后，老乡纷纷效仿，大批化隆人外出开“兰州拉面”店。

当地政府支持：派驻工作人员处理开馆事务，提供无息“拉面贷款”和可透支的拉面户信用卡，几乎全民成拉面户。

兰州人见“李鬼”横行，自己反成异类，2014年成立“兰州牛肉拉面行业协会”向外扩张，试图抢回市场，两碗面的竞争从未停止，甚至有说法：“在兰州，说兰州拉面会得罪当地人”。

门店增多，捞金者涌现，行业良莠不齐，口碑崩坏。首当其冲是食材缩水，牛肉薄如蝉翼，网友调侃“一头牛切三年没用完”，牛肉甚至能透光。

其次是味道不稳定，同品牌分店口味各异，留不住消费者。山寨越多，信任越崩盘。为重塑“国民IP”，资本登场。

网红拉面雄心勃勃：逼格提升却失灵魂

2021年盛夏，兰州拉面成资本圈“顶流”。

疯狂程度惊人：半年内马记永连获3轮融资，估值达10亿，红杉中国投资人郭振炜拎酒敲开创始人洪磊家门，谈判至凌晨才拿到投资意向书。

2020年3月成立的陈香贵，2021年门店破200家；张拉拉2021年获3轮融资，吸金能力强。

很快，兰州拉面馆走精品化路线，进驻购物中心。门店装成“中式轻奢风”：原木桌配青花蓝餐具，明档厨房摆锃亮煮面锅，宽敞干净如“深夜食堂”。

为复制模式，拉面师傅经“标准化培训”：拉12下、煮45秒、放20ml汤，精确到秒。资本认为“升级”能脱离“地摊”标签，吸引白领和年轻群体。

改造代价是价格飙升：普通牛肉面26元，加牛肉15元、鸡蛋3元、小菜8元，一碗面需52元，堪称“坐地起价”。

更关键的是拉面彻底变味。原本汤用牛骨、鸡架、牛肉慢熬8小时以上，面是师傅手工拉（“二细”“毛细”“韭叶”随食客喜好），辣油各有配方，这些“不标准”细节是食客魂牵梦萦的“那一口”。

资本为“规模化”，汤换“浓缩骨汤膏”，面换“机器面”，辣油用“统一调味包”。端上桌的拉面只剩形似，失了灵魂。

疫情后消费者更重性价比，网友拷问：“新贵拉面比路边摊好吃在哪？凭啥贵？吃的是牛肉面，不是资本面！”

消费者不是冤大头，资本想把“情怀”变“生意”、“烟火气”变“标准化”，却忘拉面本是“接地气”的街头美食。若标准化只是“预制口味”，毫无意义，形不成核心竞争力。

伪高端“网红兰州拉面”，新鲜感过后注定平庸。

资本离场集体倒闭：兰州拉面何去何从

崩塌来得快。

2022年8月陈香贵门店237家，2023年12月仅239家，半年净增2家；张拉拉2021年底签约100家，最终仅97家，新开赶不上闭店。

要命的是，北上广商场拉面店投入动辄百万，高成本高扩张下，单店盈利依赖资本补贴，融资断裂只能关门。资本“见风使舵”，张拉拉、马记永融资停在2022年初，陈香贵无新融资。

为挽回消费者，品牌跨界：陈香贵加烧烤，马记永卖酒水，张拉拉上羊肉串，甚至有“星空奶茶”。菜单丰富了，核心定位却削弱，转型四不像加速客群流失。

雪上加霜的是，目标客群、选址雷同，品牌打起9.9元特价面价格战，越打越亏。拉面不适合外卖，送家后面条泡软，风味尽失，局限自救可能。

形势严峻，陈香贵等2023年全面开放加盟，门槛50万。但直营品控尚差，加盟更难把控，加盟商偷工减料、卫生混乱，口碑暴跌。

2024年下半年倒闭潮来袭，半年关店3万家，资本退潮，品牌雪崩；2025年下半年商场“网红拉面店”客流量降72%，单店月营收从15万跌至4万。

从雄心壮志到闭店离场，想成“中国麦当劳”的新式拉面连生存都难，品类至今无头部品牌和规模企业。

消费降级、融资遇冷、市场变天不是借口，餐饮铁律：“好吃不贵，干净卫生，才是王道。”

包装、营销再炫，终要回归面的本质。花里胡哨的装修广告只能造势一时，留住消费者靠真功夫，资本和噱头说了不算。

餐饮无捷径，兰州拉面还有很长的路要走。

参考资料：

1.南方周末《一碗40块的网红拉面，打工人表示嗦不动了》

2.品牌观察官《烧光2亿！疯狂关店，26元一碗的网红牛肉面没人买账了？》

3.湃动商业评论《一年倒闭600家，资本狂喜的“面点新贵”们不香了？》

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