商场里的财神殿：年轻人的祈福新宠与资本的生意经
财神爷绝对是国民度超高的传统神祇。
除了正月初五迎财神的传统习俗，如今热衷用小额支出换好运的人们，上班戴着转运手串，工位摆着招财猫，摸鱼时拿起贴金符的手机，看主播跳《八方来财》DJ舞，还不忘在评论区刷“接好运”。
资本敏锐捕捉到这一趋势，眼见财神殿香火旺盛，干脆把它“搬进”商场：弱化宗教信仰色彩，强化打卡属性，让消费者能随意逛拍，顺便售卖文创产品，这正成为一门新兴生意。
今年以来，不少购物中心涌现出这类祈福文创店。在几十到几百平方米的“人造许愿空间”里，人们不用进寺庙，就能来一场积极的心理暗示，进行一次不贵的快乐消费。
“财神殿”被玩成了“打卡乐园”。
01 各路“财神”进驻商场
12月的一个工作日中午，从成都来北京办事的王泽有些恍惚。
他从地铁王府井站E1口出来，走进王府井喜悦商场。本想上楼找餐厅，却被三楼一片金光吸引——里面的财神像正笑着“招手”。
▲摄/刘诗雨
他眼前一亮，心里念叨：逛商场都能碰到财神，这不得发财？
店内装修金碧辉煌，中央“财神办事处”匾额下，一尊抱金元宝的财神笑迎顾客，下方功德盆里散落着纸币，四周还有各路财神小像。金叶祈福带点缀其间，一步一景，左边武财神捧聚宝盆咧嘴笑，右边文财神执金算盘眉眼弯，《我要有钱》的背景音乐让整个空间像过年一样热闹。
王泽觉得新鲜，拿起功德盆里的纸币和财神像合影，拍了几十张后，才注意到店里的核心商品——那些带好运寓意的小物件。
抱着“来都来了”的想法，他看过一墙刻吉祥话的冰箱贴，最后盯上了财神盲盒。金色龙腾纹柜子上，49.8元的盲盒价格很亲民，他爽快买了3个，临走还在“指谁谁发财”灯牌下合影，感叹这是个商机。
▲摄/刘诗雨
店里除了财神盲盒和好运冰箱贴，还有貔貅摆件、金元宝、手串、祈福文具等各类寓意美好的产品。
从客流量看，这家“有仙儿集淘趣财神殿”是王府井喜悦的人气店铺。
品牌相关负责人马先生告诉《降噪NoNoise》，团队去年在长春“这有山”文旅街区验证模式后，今年把店开到北京王府井、华熙·五棵松、成都宽窄巷子等热门商圈，目前已在20个城市确定开24家门店和快闪店，目标是成为“传统祈福文化界的名创优品和泡泡玛特”。
其中王府井店邀请电影美术团队打造215平方米空间，仅布景就投了200多万元，特意选6月8日开业。
不过“财气”竞争挺激烈，同一楼层就有主打“福气触手可及”的福录卖好运手串，国潮文创店京物志也把招宝、纳珍天尊印在店名旁，更别说地下二层的彩票店了。
走访多个商圈发现，并非所有同类店铺都走“景点化”路线，比如北京朝阳区长楹天街的“公主请发财”店，主要卖“财”相关和好运产品，装修简约，像地下商场的美甲店。
老板曹先生说，店铺63平方米，硬装花28万元，靠商场客流。暖黄基调，木柜架摆财神摆件、聚宝盆、DIY发财树；红色洞洞板挂招财冰箱贴、挂件、手串；门口显眼处放二创泡泡玛特潮玩引流。
▲摄/刘诗雨
在“求财”热潮下，豪华沉浸式场景和朴素个体店铺在商场里并存发展。
全国范围内，上海的福福贴贴、广州的四喜财神等国潮祈福IP文创品牌，也在各地开了门店和快闪店。
继彩票店批量进商场后，年轻人的“求财”方式更丰富了。
02 接住“发财梦”的情绪价值
不管是商场里造财神景点引流，还是直接卖财神文创，核心都是提供情绪价值，接住当代人朴素的发财梦。
这门生意精准契合“躺平”文化。比起去寺庙虔诚跪拜，消费者连祈福步骤都省了，直接买寺庙文创店同款小商品；比起买彩票，发财预期不用当场兑现，是一种长期希望。
年轻人逛商场财神店，大多是逛、拍、买小物件图个乐。
在豪华布景的人造许愿池里，消费理由多样：有人拍照半小时后买“发财马”摆件；有人把进店当娱乐项目，爱打麻将所以多次复购沾运气；有人是盲盒爱好者，看到Q版财神盲盒就回购……
▲摄/刘诗雨
“有仙儿集淘趣财神殿”负责人透露，这不是只赚游客钱的一次性生意，北京华熙·五棵松等店本地客群占比高。购买频次高的是自称“跳出三代之外，不在五险之内”的年轻人；购买力强的是肩负重任的中年人。外国友人虽不懂财神文化，但会被场景震撼，了解“发财”寓意后就下单，“聚宝盆里的‘金元宝’单独卖，他们直接装满。”
有趣的是，祈福店的“财神”是全能型：商品“功效”杂，求财、求学、求健康、求爱情，只要和好运相关的需求都被商品化，商品越杂，祈福方向越多元。
看店内祈福牌会发现，人们的愿望很相似；也有意外——求学愿望比求财多，甚至有人写“希望考到**分”。
▲店内挂满买家手写许愿牌 摄/刘诗雨
像迪士尼造梦一样，财神殿为强化“发财”实感，会有消费满额送彩票的活动。据负责人说，王府井单店每月送四五百张彩票，曾有夫妇刮中1000元，“全场都沸腾了”。
装修朴实的祈福文创店，消费者购买原因更“务实”日常。没有景点滤镜，靠性价比和好寓意走量：最畅销的是20元内的祈福冰箱贴；店长DIY的五帝钱发财树68.8元起，适合送礼；58.8元的聚宝盆可免费装满“金元宝”，号称灵隐寺同货源的猫咪吊坠价格也更低。
“公主请发财”老板曹先生说，店名偏女性，但消费者男女比例差不多，七夕前很多男性顾客定制“有钱花”花束，他们加班到凌晨4点都做不完。
03 售卖希望的生意能走多远？
被誉为“中国美陈奥斯卡”的CGLA，把这类财神殿归为“焦虑缓解型消费场景”。这和前两年的寺庙热、彩票热一脉相承，都是人们在玄学中寻找向上的能量。
财富不等于幸福，但它象征着当代人稀缺的掌控感和选择自由。当考公人数超过考研、996成常态、AI加速35岁焦虑时，人们怀念“经济上行期”的美好。于是焦虑被具象化、明码标价，“接发财”的背后是“没招了”的无奈。
“公主请发财”老板曹先生说，30岁的他曾在互联网大厂工作，因熬夜加班伤身体，加上“打工难发财”的想法，辞职创业。
今年7月，他拿出近80%积蓄开店，预计一年半回本，但这份自由让他觉得值。
他选这个创业方向有两个原因：一是财富积累越难，人们越易转向玄学；二是泡泡玛特带火盲盒，情绪价值生意好做。现在收入和打工时差不多，但不用天天熬夜了。
从商业逻辑看，这股风潮来得正是时候。
商业地产专家王国平告诉《降噪NoNoise》，当前处于“购物中心文旅化”和“文旅项目购物中心化”的融合期。购物中心急需打造独特景点，争夺消费者注意力和停留时间。财神殿模式完美契合这一需求——它本身就是话题性十足的“景点”。
▲社交媒体上网友的打卡照引发共鸣
在泡泡玛特教育盲盒市场、财神IP有国民认知度的双重利好下，财神文创店具备快速复制的可能。
不过景点间差异大，不同成本打造的“金山”效果不同，引流能力也有别。目前这门生意靠高客流带动低频消费，朴素小店靠性价比和非标品取胜。
但当金光闪闪的新鲜感褪去，各商场都有财神店后，竞争终将回归文化创意——商品设计能力、原创IP价值，这是此类“新业态”能否长久的关键。
本文来自微信公众号“降噪NoNoise”，作者：刘诗雨，36氪经授权发布。
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