中国景区何时告别“工业预制菜”模式？宰客时代早该落幕了

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前阵子刷到一位外网博主的视频，他提出了一个耐人寻味的观点：当下的中国景区，本质上就是一道大型工业预制菜。

这话怎么理解？买预制菜图的是便捷，商家图的是高效——包装袋一剪，加热几分钟就能上桌，能果腹、味道也不算差，可唯独少了点灵魂。在这位博主看来，如今的国内旅游体验，和吃预制菜如出一辙。

无论南下还是北上，登山还是观水，所有流程仿佛从同一个模板里刻出来：入口永远是气派的检票闸机，路面铺满整齐划一的仿古石板，纪念品大多是批发市场几十块一斤的小商品。这种高度同质化、缺乏回味，仅能满足“有地方去、有照片拍”基本需求的旅游，就是旅游界的“预制菜”。

对于这个观点，我大部分是认同的。这几年我在国内走了不少地方，也跟着多地文旅局深度考察过一些景区，其中不乏知名5A级景区。每次出发前都满怀期待，可到了现场，现实总会给我泼一盆冷水，直到现在对国内景区几乎麻木。

说个典型例子：前段时间去南方某知名5A景区，车子还没到山脚下，就被拦在五公里外的停车场。保安面无表情地说私家车不能进，得买景区交通车票。下了出租车，烈日下排队半小时，花了几十块钱人头费，才挤上一辆散发着皮革与汗味混合气息的大巴车。

大巴在蜿蜒山路上晃了二十分钟，下车后迎接我的是一个硕大的广场，游客中心修得气势恢宏，不知情的还以为到了二线城市的机场航站楼。扫码、预约、安检、检票一套流程走完，才算真正迈进景区门槛。这时候我已经累得不想说话，可真正的挑战才刚开始。

沿着指示牌走，本想找个清净地方看景，却发现所有路线都被精心规划好了：先穿过一条长长的商业街，两边全是仿古建筑——也就是水泥现浇、外贴青砖皮的“速成古董”。空气里飘着烤肠的油脂味和臭豆腐的酸爽味，店铺里卖的东西更是出奇地统一：义乌能买到的木梳、淘宝批发的丝巾、五颜六色的廉价玉石，这里应有尽有，价格却翻了三倍。那一刻我甚至恍惚：这到底是江南水乡、西北古镇，还是北京某条胡同？反正换块牌匾，放到全国任何地方都毫无违和感。

游客就像流水线上的肉，被传送到大巴车、经过检票“加工”，再摆在仿古街上“展览”，最后带着一身疲惫和几张精修照片回家。发朋友圈时，还得安慰自己“来都来了”。

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这种体验是个例吗？显然不是。据新华社等权威媒体报道，“十四五”期间全国新增A级景区约2600家，总数达1.65万家。这意味着每天都有新景区“被制造”，旧景区在升级，工业化景区产能持续扩大，它们努力变得更标准、更气派，像成熟的工业产品。

为何全国景区都要整齐划一？难道景区运营者不知道游客喜欢特色吗？他们当然知道，但全国景区头上都悬着一根“指挥棒”——A级景区评级制度。这就像一场全国性的“应试教育”，从A级到5A级有森严的晋升路径，为了拿到金字招牌、获得更高门票定价权，所有景区都得参加同一场考试。

可这场考试的问题在于“试卷只有一套”：无论是鬼斧神工的自然名山，还是积淀千年的文化古街，评分标准都一模一样。

吉林长白山/旅界实拍

既然是考试，就得研究得分点。景区运营者很精明，一眼看穿了评分细则的漏洞：硬件设施分值占比极高，游客中心大小、停车场车位数量、厕所等级都是看得见摸得着的硬指标，砸钱就能拿分；而软性服务、生态保护等指标虽重要，却难以量化。于是大家都往“搞基建”方向卷——深山老林里会出现规模惊人的游客中心，悬崖峭壁上硬要装一部突兀的观光电梯，很多时候这些建设本质是为了“凑分”。

分够了、牌子拿到了，游客玩得开不开心就另当别论了。除了硬凑分，还得硬凑文化：有些地方明明只有山水、没有故事，那就编！于是各种景区里出现了生硬植入的民俗表演和不知所云的仿古建筑。比如被媒体多次点名的张家界大庸古城，砸了几十个亿，最后只留下“寂寞”。

钱花了、地推平了，最后却一地鸡毛。这套为拿牌设计的景区工业化生产体系下，还运行着更冰冷的商业逻辑：运营者为了收回评审、建设的成本，必须追求“翻台率”——就像路边的预制菜餐厅，做的是流量快速变现的生意。他们希望游客买门票、坐摆渡车、吃烤肠、拍千篇一律的旅拍、和“我在XX很想你”的牌子合影，然后赶紧离开。游客流动越快，接待的人越多，反正中国有十几亿人，割完一茬还有下一茬。

这就是国内工业化旅游的真相，还催生了一个吊诡的现象：生活中我们对预制菜避之不及，去餐厅吃饭都要问“是不是现炒的”，可到了旅游这件事上，却异常宽容——花了昂贵的时间和金钱，却心甘情愿跳进工业流水线。

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这些大好河山、老祖宗留下的遗产，到底属于谁？我国宪法写得很清楚：矿产、水流、森林、山岭等自然资源归全民所有。可现实是，这些本属于每个人的资源，被一堵堵围墙圈了起来。

有人可能会说，景区运营需要成本，修路、保洁都要钱，收门票天经地义。但这笔账在很多国家，算法完全不同。

这些年我去过不少国外景区，发现一个有趣的现象：他们对本国人极其宽容，“刀子”专砍外国人。比如在美国纽约大都会博物馆，纽约州本地人可自愿捐赠购票，我那位本地朋友大方地捐了1美元就进去了，外国游客则要付30美元，一分不能少；在土耳其伊斯坦布尔地下水宫，本地人只要10元人民币，外国人白天要250元左右，晚上要400元。

这些国家把门票当成调节手段，甚至是针对外部流量的“税收”：对内，既然是全民所有的资源，就让全民低门槛享受；对外，既然是来消费资源的，就多掏点钱。这不仅是钱的问题，更关乎对公共资源属性的理解。

2026年1月1日，我国《国家公园法》将正式施行，这或许是个契机，让我们重新思考旅游业的商业底层逻辑。

景区要赚钱养活员工，游客想花得实惠、不被牵着鼻子走，有没有两全其美的办法？这两天我带孩子在瑞士著名滑雪温泉度假区洛伊克巴德旅游，这里景区免费，上山需坐巴士，但一张瑞士通票就能解决。交通舒心了，游客就想多住几晚，多住一晚就要多吃三顿饭、多喝两杯咖啡、多买些纪念品——这些住宿餐饮产生的GDP，远高于那张冷冰冰的门票。说白了，用免费资源当入口，用优质服务留住时间，最后在体验中完成商业闭环，才是最高级的做法。

瑞士洛伊克巴德/旅界实拍

而国内很多景区还死死盯着围墙里的“人头费”，很大程度上是因为没有打通餐饮、住宿等业态，各自为战。不过我依然抱有期待，希望即将施行的《国家公园法》能成为打破围墙的开始——它不仅是生态保护的红线，未来也能把单纯的观光与更庞大的商业生态利益紧密串联。毕竟一趟跋山涉水的旅行，商家有收益、游客有收获，才是最好的商业模式。

本文来自微信公众号“旅界”，作者：theodore熙少，36氪经授权发布。

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