马记永“外卖订单不可堂食”引争议 背后是效率与体验的博弈

出品/餐宝典

近日，知名兰州牛肉面品牌马记永的线下门店因放置“外卖订单不可堂食”指示牌引发广泛讨论。部分消费者对此表示不满，而餐饮同行则看法不一，这场围绕外卖与堂食边界的争议，折射出餐饮行业运营中的现实困境。

外卖订单能否转为堂食？商家与消费者的分歧背后，是怎样的行业逻辑？

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马记永新规的核心考量

马记永成立于2019年，采用直营模式，目前内地门店超360家，2025年10月在香港开设首店，今年7月还获评“2025餐饮金饕奖·十大面馆品牌”。作为曾受资本热捧的兰州牛肉面赛道代表，其近年来保持稳健扩张，2024年新增85家门店，发展态势良好。

事实上，“外卖订单能否堂食”的讨论早有先例，但马记永近期明确放置指示牌的举动，还是引发了新一波关注。有网友猜测此举是为防止顾客用外卖低价享受堂食服务，不过品牌方给出了不同解释。

据经视直播12月15日报道，马记永某门店工作人员透露，新规的核心原因并非价格差异，而是运营效率问题。门店堂食客流大、人力紧张，外卖转堂食需核对订单信息，但受平台隐私保护限制，商家只能看到顾客虚拟手机号尾号，部分订单甚至无法直接查看订单号，需联系外卖员协助核对，这会增加人力成本和沟通时间。

不过该工作人员也表示，规则并非完全刚性，若顾客错开高峰期、门店客流较少时，仍会提供外卖转堂食服务。

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餐饮商家的态度分歧

尽管马记永解释了新规的合理性，仍有网友表示“能理解但不接受”。而餐饮同行的态度则呈现分化：不少商家认同马记永的做法，认为顾客用外卖价享受堂食服务（座位、空调、餐具等），商家却要承担平台佣金和配送费，利润空间被压缩；另有部分商家虽不认同这种行为，但因担心差评影响生意，选择默许外卖堂食化。

也有餐饮老板持开放态度，认为外卖堂食化虽损失部分利润，但能增加平台曝光量，且此类顾客占比不高，不必因小失大。

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破解矛盾的关键路径

外卖堂食化让商家不满，禁止外卖堂食又让消费者不悦，如何找到平衡点？餐宝典分析师认为，问题根源在于餐饮行业的“价格双轨制”——线上价格因补贴等因素低于线下，消费者自然倾向于线上点单。但从成本逻辑看，外卖产品应包含平台佣金、配送费等，价格本应高于堂食。

若能实现线上线下同价同质，消费者或更愿意选择堂食，外卖堂食化现象也会减少。值得注意的是，近期政策已开始推动这一方向：12月12日，十部门发布《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》，提出“推动线上线下产品同标同质”；此前，市场监管总局发布的《外卖平台服务管理基本要求》国标，明确平台促销成本需自行承担，不得转嫁给商户或配送员，禁止平台变相强迫商户促销，保障了商家的定价自主权。

美团、京东等外卖平台也已表态，将执行该国标，优化规则，推动行业规范发展。

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结语

“外卖订单不可堂食”的争议，本质是效率与体验的博弈，不能简单归咎于商家或消费者。在扩大内需、提振消费的大背景下，理顺外卖与堂食的关系，既需要商家灵活调整运营策略，也依赖平台规范和政策引导。只有各方协同发力，才能实现消费者、商家、平台的多方共赢，推动餐饮外卖行业高质量发展。

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