万宁退场：一个香港零售品牌的内地谢幕

曾经的黄金铺位被华为零售店取代，万宁作为商场流量焦点的辉煌，如今只剩装修围挡后零星的痕迹可寻。

近日，万宁中国通过官网宣布全面退出内地市场，线下门店与线上平台将陆续停止运营。公告显示，线下门店最后营业日为2026年1月15日；线上渠道中，万宁官方商城小程序于2025年12月28日24时停运，天猫旗舰店、京东旗舰店及天猫保健品专营店则在12月26日关闭。

从网络反馈来看，人们对此并无太多意外。这家2004年进入内地的香港连锁品牌，没能熬过第三个本命年，超120家内地分店的健与美连锁，甚至未真正进入许多年轻消费者的视野。

错失机遇的布局困局

万宁进入内地时正值零售业黄金十年开端，居民消费力随经济增长提升，现代零售业态向全国蔓延，市场亟待新商业形态填充。但它虽赶上好时代，却未找到打开市场的钥匙。对比同源香港的屈臣氏，万宁扩张保守迟缓：屈臣氏巅峰时门店超3000家，覆盖全国超300城；万宁内地门店长期徘徊在200余家，且集中于华南部分城市，华北、华东、中西部市场近乎缺席，多数消费者对其陌生。稀疏的线下网络在电商浪潮中既无法协同防御，也难支撑线上业务的仓储物流，全渠道战略成无根之木，根源是与内地市场规则的错配。

与年轻消费者的代际隔阂

更深层的原因在于，80后、90后尤其是Z世代掌控消费话语权后，万宁的店铺体验与产品矩阵仍停留在上一零售纪元。年轻人习惯线上做足功课再进店，追求自主掌控与信息透明，而万宁传统的店员紧随推销模式，在他们眼中成了侵扰与不信任，打断自主探索节奏，带来社交压力。这种体验错位让门店从“探索地”沦为“提货站”甚至被绕过。同时，完美日记、花西子等国货品牌通过KOL测评、内容营销贴近年轻人，THE COLORIST调色师等美妆集合店打造自由打卡空间，万宁传统卖场式布局与运营，难让年轻人找到社交平台热议的潮流产品，最终输掉用户与市场，实则是输给了消费人群价值观、行为模式与审美趣味的系统变化，用旧零售语言对话新消费者，陷入沉默。

定位模糊与模式失效

万宁既未成为年轻人追捧的时尚健康地标，对有明确健康需求的中老年群体，又不如专业药店或线上问诊平台专业，在两面不靠的定位中流失核心客群。现代零售竞争是供应链效率的竞争，领先企业用数字化实现数据实时反馈、库存精准预测，万宁供应链或未跟上节奏，商品更新与区域偏好应对迟滞，影响货品竞争力。作为跨国集团子品牌，“大企业惯性”使其难像本土企业般快速试错转型，在颠覆性市场变化中，渐进改良无法扭转趋势，陷入失效的零售公式。

母公司的战略抉择

万宁退场并非DFI零售集团内地业务全面溃退，而是差异化战略抉择。集团餐饮板块通过美心运营星巴克（华南区）、Shake Shack等品牌，精准把握年轻群体对国际化体验的需求，实现“全球品牌，本地触感”；超市板块惠康与叮咚买菜合作，借数字化渠道变现供应链优势。万宁退出是集团判断其难在红海市场获匹配回报，转而聚焦更具潜力的板块。对跨国集团而言，退出是动态战略管理，是为让更适配市场的业务获得更多资源，在激变市场中，掉队比增长停止更危险。