小象、朴朴逆势开线下大店：商超寒冬里的破局勇气

出品/伯虎财经

撰文/All too well

零售行业正上演着一场矛盾的“逆战”。

一边是传统商超的集体收缩：中国连锁协会2024年超市TOP100榜单显示，62家企业缩减门店，累计关店3037家；《2025年中国购物报告》指出，超市与小超市渠道份额从34%降至32%，大卖场更是从19%锐减至13%。永辉超市2024年关闭234家门店，数量同比减少四分之一，2025年上半年营收较2022年高峰期下滑近四成。

另一边却是线上生鲜平台的线下“拓荒”：小象超市全国首家线下店将于12月19日落地北京华联万柳购物中心，面积近6000平方米；朴朴超市也将在福州开设首店，选址原永辉调改店，面积达5000-6000平方米。

在商超普遍遇冷的当下，小象与朴朴为何敢逆势布局线下大店？

线上流量见顶，线下成破局关键

这场“逆势扩张”背后，是头部玩家对流量瓶颈的突围尝试。

以朴朴为例，作为区域生鲜电商的标杆，其2024年首度实现盈利，毛利率22.5%领跑行业，核心在于闽粤两省的深度布局——成立10年仅覆盖9城，70%收入来自核心区域，通过高密度前置仓将履约费用率压至15%，远低于叮咚买菜的22.9%。但区域扩张的难题日益凸显：建仓成本高、用户认知难渗透、供应链异地复制易导致服务滑坡。

而小象超市（原美团买菜）凭借美团生态的流量优势快速崛起，已在20多城布局近千个前置仓，30分钟达的配送效率直逼朴朴。对朴朴而言，线下大店既是强化品牌认知的载体，也是对抗巨头侵蚀的“护城河”，可与线上形成场景互补。

小象的线下布局则更具战略意义：一方面，线下能承接线上无法覆盖的计划性囤货、体验式消费场景，实现客群扩容；另一方面，门店可与闪电仓协同，优化区域履约效率。人民日报数据显示，2025年上半年线下消费仍占社会零售总额的75.1%，线下仍是主流消费场景，且能通过体验建立用户信任——这种“仓店一体”模式，正是山姆、奥乐齐等商超线上业务增长的核心逻辑。

不过，线下大店的运营挑战不容忽视：高昂的租金、人力成本考验坪效，数千平米的规模对客单价和复购率要求极高；若缺乏差异化商品体系，极易沦为普通超市。

盒马模式引路，供应链成底气

小象与朴朴的“勇气”，很大程度上来自盒马的成功验证。

盒马历经十余种业态探索后，2024年聚焦“盒马鲜生”和“盒马NB”两大核心，前者定位中高端家庭消费，后者主打硬折扣，2024财年实现全年盈利，交易总额590亿元，线上贡献超63%。其关键在于：自有品牌GMV占比达35%，覆盖全品类；供应链持续升级，如为四川米易小樱桃引入气调保鲜技术；下沉至义乌、诸暨等消费力强的县城。山姆的增长也印证了这一逻辑——2025年销售额突破1200亿元，同比增长20%，离不开扩店与线上业务的协同。

小象与朴朴已具备相应基础：朴朴80%生鲜直采，叶菜6小时内上架；小象孵化了“象大厨”预制菜、“象优选”生鲜等自有品牌。更重要的是，传统商超关店潮带来了租金红利——中指研究院数据显示，2025年上半年全国百大商业街平均租金环比下跌0.35%，为线下布局降低了试错成本。

参考资料：

1、联商网：小象超市、朴朴争相开线下超市，图的是什么？

2、猎云网：十岁盒马，开始赚钱

3、雷锋网：小象超市迈向300亿，美团即时零售另一张牌怎么打

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