菜鸟驿站领衔 阿里重启社区团购新征程

出品/开曼4000

撰文/江渝

时隔半年有余，阿里再度进军社区团购领域。

近期，阿里旗下的菜鸟驿站悄然推出新业务“源选集市”，目前已在武汉等地开展试点。据其官网介绍，“源选集市”以“源头供货驿站严选”为核心卖点，由菜鸟驿站全程提供服务保障，采用源头直供、成团发货、驿站自提的类社区团购模式。

当前，“源选集市”已上线两款微信小程序——“源选集市客户端”与“源选集市站长端”，开发主体为浙江驿栈网络科技有限公司，该公司的控股股东是浙江菜鸟供应链有限公司。

从“驿站自提”的商业模式分析，阿里确实在悄然重启社区团购业务，此次由菜鸟驿站担当先锋。其优势在于拥有超17万家遍布县乡镇市场、紧邻居民小区等人流密集区域的驿站网点。

自今年3月淘宝买菜全面转型为“快递发货”模式后，阿里为何时隔半年多再次布局社区团购？背后又有着怎样的战略考量？

大消费平台的战略布局

从目前外界的实际体验来看，“源选集市”尚处于早期灰度测试阶段。

有用户反馈，“源选集市”小程序的定位功能不够精准，登录仅支持菜鸟会员、钉钉或阿里巴巴员工账号；尽管页面上推出了特仑苏牛奶、整箱肉松饼等0.01元的特价商品，但用户完成付款后无法进行后续提货操作。

源选集市客户端的定位页面

显然，“源选集市”在商品丰富度和用户体验上仍有提升空间，但阿里的这一布局已清晰可见。以淘天集团为核心的大消费平台战略，正展开更深层次的谋篇布局。

事实上，早在2020年社区团购资本热潮兴起时，菜鸟就曾推出“驿发购”业务，覆盖全国15座城市的2000多个快递站点，不过未获得集团足够资源支持，后续阿里社区团购业务的主力转为淘菜菜。

今年1月，菜鸟内部进行了重要组织调整，新成立的菜鸟末端&菜鸟APP事业部迁至杭州西溪园区，与淘天集团协同办公，负责人熊健直接向阿里集团CEO吴泳铭汇报。

熊健当时对内表示：“未来12-24个月内，若无法助力合作伙伴（淘天）打赢关键战役，我们事业部便失去存在价值。”他强调，若菜鸟不能在下沉市场为淘天提供末端物流支撑，局面将进一步恶化。

此后业务融合持续深化。菜鸟驿站作为菜鸟标志性的消费级业务，具备线下场景留存优势。若能在货源与流量上与淘宝闪购、天猫超市、盒马等阿里零售资源深度协同，将更有力推动阿里“大消费平台”战略落地。

例如，今年10月，菜鸟供应链宣布参与淘宝闪购业务，已在上海、杭州、南京等城市部分区域提供服务，未来计划拓展至更多重点城市。

除供应链环节外，菜鸟在消费端推出“源选集市”，可借助盒马的特色食品、天猫超市的商超品牌等资源丰富货源，不仅能拓展驿站业务范围，还能为驿站加盟商开辟新收入渠道。

进一步而言，淘宝闪购正线下布局“淘宝便利店”模式，货源日益丰富的菜鸟驿站凭借位置优势，有望在仓配环节为淘宝闪购提供支持，甚至承担部分供给职能。

因此，“源选集市”的推出不仅标志着阿里重启社区团购，更是其“大消费平台”战略下，内部零售资源深度融合、打通供给与流量环节的重要举措。

尤其在“多多买菜+拼多多驿站”的强势进攻下，阿里与菜鸟已无法“按兵不动”。

商业护城河的攻防战

在“源选集市”推出前，部分地区的菜鸟驿站已自发增加杂货便利店业务，售卖酒水饮料、日用品等，但这多为加盟商个体行为。

菜鸟驿站作为深入县乡镇末端、贴近客流的线下门店，过去阿里未充分挖掘其业务潜力。如今菜鸟驿站融入淘天集团后，有望迎来更多业务创新。

然而，菜鸟驿站曾留下的市场空白及加盟商对“一家独大”的不满，已被竞争对手利用。

2022年初，多多买菜开始试点快递收发与驿站业务，当年代收量达3000万单/天，而菜鸟驿站达到这一规模用了七年；2024年，拼多多旗下公司获得多地快递驿站经营许可证。

从战略路径看，多多买菜先通过社区团购业务建立全国BD团队，部分BD考核包含开通多多驿站；且多多买菜高单量自提点多为快递驿站，为驿站业务拓展减少阻力。

更关键的是，拼多多长期“百亿补贴”形成的性价比优势契合消费降级趋势，2022年后包裹量爆发式增长，为驿站业务积累了重要势能。

阿里内部也感受到危机，熊健曾提及：“拼多多GMV虽未超越淘天，但包裹量已追平。”2022年4月，菜鸟以不正当竞争为由起诉多多买菜，2024年4月浙江省高院宣判多多买菜构成不正当竞争，赔偿菜鸟500万元。

但500万元赔偿难以阻挡拼多多的步伐。今年5月，多多买菜驿站业务正式更名为“拼多多驿站”，在全国多地加速拓展，悄然构筑起快递收发业务的护城河。

拼多多驿站的崛起，依托多多买菜的线下BD能力、主站增长的包裹量及县乡镇物流网络，部分多多买菜网格仓已试点快递分拣转运。

前端的拼多多驿站不仅具备寄收发功能，还是社区团购的优质自提点，货源可与多多买菜及拼多多主站打通。

反观阿里与菜鸟，若驿站仅运营快递业务，其规模优势将不断被侵蚀。

既然菜鸟驿站可成为消费级业务的重要场景与流量入口，阿里应充分整合内部零售资源，实现“集团协同”优势。此次推出社区团购业务，正是菜鸟与阿里延伸商业护城河的举措。

尽管菜鸟驿站的社区团购业务刚起步，但市场竞争早已拉开序幕且持续升温。

结语

今年6月，阿里集团CEO吴泳铭通过全员邮件宣布，饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，实现集中目标、统一作战。他强调：“这是从电商平台向大消费平台的战略升级。”

显然，大消费与AI已并列成为阿里的两大历史性战略机遇。

从业务调整来看，更名为淘宝闪购的饿了么拥有餐饮零售供给、同城运力及BD团队；飞猪则具备丰富的机酒旅游资源，二者均为打通线上线下的生活服务板块，直接关联交易场景，是消费级业务的重要组成部分。

多年来，阿里希望通过实物电商带动生活服务电商增长，但过往尝试融合并不顺利。此次打造大消费平台，借助淘宝闪购的增长势能打破线上线下壁垒，整合各类零售资源。

在大消费平台战略下，菜鸟驿站的新业务尝试是必然之举。但在实操层面，如何打破业务壁垒、实现灵活战略协同，是阿里这类大集团需长期思考与调整的问题。

反观拼多多，依托多多买菜的线下能力、主站包裹量增长及县乡镇物流网络，拼多多驿站根基日益稳固。随着美团优选退出市场，多多买菜向5000亿目标冲击，驿站规模与单量将持续增长。

尽管“源选集市”仍处试验阶段，但阿里与拼多多的正面竞争已全面展开。这场战争不仅关乎商业护城河的守护，更决定着未来主流消费平台的定义权归属。

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