俄罗斯电商红利消退，中国卖家需跨越合规、品牌与物流三重门槛
2022年俄乌冲突后，欧美品牌集体撤出俄罗斯，留下巨大供需缺口。因俄罗斯轻工业薄弱、消费品依赖进口，拥有供应链优势的中国卖家迅速涌入，成为当地消费市场的核心支撑力量。
当时业内流传“一年还清负债、三年买车买房”的说法，不少中国跨境商人在俄罗斯市场获利颇丰。但如今，尽管外部环境未变，中国跨境电商的红利窗口期却在快速消逝。
今年10月，俄罗斯财政部公布税法修正案，计划2027年起对跨境小包裹分阶段加征增值税，取消价值低于200欧元小包裹的免税政策；同时全面整治经哈萨克斯坦、白俄罗斯清关转运至俄罗斯的“灰关”模式。俄罗斯电商市场向规范化竞争转型已成定局，平台与卖家该如何应对？
12月11日，俄罗斯电商平台Ozon大中华区总裁黄效在接受界面新闻采访时表示：“这对铺货型卖家冲击较大，但对扎根本地化布局、做品牌的卖家影响有限。”全球逐步取消小包免税是大势所趋，这将倒逼企业优化品牌与供应链，提升长期竞争力。他以亚马逊FBA卖家为例，指出取消小包免税对品牌卖家影响不大，甚至可能因低价竞争减少而利于品牌塑造。
西方品牌缺席背景下，俄罗斯本土电商平台Ozon、Wildberries（WB）实现爆炸式增长。Ozon的GMV从2020年的28亿美元增至2024年的312亿美元，背后离不开“中国制造”的支撑，从义乌小商品到深圳数码产品，中国商品占据其跨境电商大半江山。
俄罗斯电商市场规模持续扩张。据俄罗斯互联网贸易公司协会（AITC）统计，2024年俄罗斯电商规模达9万亿卢布（约合1000亿美元），同比增长41%；2025年上半年交易额突破5.3万亿卢布，增长势头未减。
俄罗斯拥有超2亿俄语区人口、90%的互联网使用率，以及快速成熟的电商购物习惯，市场仍具吸引力。但行业增长驱动力已变，早期消费者关注“有没有”商品，如今更看重“快不快、好不好、值不值”。
俄罗斯地广人稀的地理特征塑造了独特电商生态。当地用户习惯在自提点取货、先试后买，物流网络与自提货点的建设密度比快递配送速度更关键。预计2027年俄罗斯电商渗透率将达成熟市场水平，存量精细化竞争时代来临。
平台竞争维度已发生变化。从女装起家的Wildberries以极致低价策略和遍布全国的自提点网络，抓住价格敏感、重视实体触感的用户，拿下近一半本地市场份额。
Ozon的GMV增速，界面新闻摄
老牌平台Ozon选择“重资产”路径，坚持“自营+第三方平台”模式，持续投入自建物流基础设施，与Wildberries形成“双极格局”。此外，背靠俄罗斯“谷歌”的Yandex利用搜索引擎和广告生态优势，在本地占据一席之地。
一位俄罗斯本地用户表示，当前俄罗斯消费需求逐渐多元化：莫斯科、圣彼得堡等一线城市人均消费水平接近上海，品牌商品更受欢迎；二三线城市用户更注重性价比，青睐义乌等中国产业带的小商品。
争抢中国卖家成为俄罗斯电商平台竞争的新焦点。2025年，Ozon、Wildberries、Yandex Market等本土平台均加大中国供应商拓展力度，推出开通绿色通道、提供物流补贴与流量倾斜等举措。
黄效透露，Ozon中国活跃卖家数量已突破20万，2025年中国卖家GMV同比增长超2.5倍。2025年4月，Wildberries宣布全面开放中国市场招商；Yandex Market计划2025年在华新招募5万跨境卖家。在合规化时代，吸引并留住稳定、优质、具品牌属性的中国卖家，是平台在下一阶段竞争中占得先机的关键。
Ozon大中华区总裁黄效，界面新闻摄
平台竞争激烈，中国卖家则面临机遇与更高门槛并存的局面。首先是合规化挑战：除免税政策调整外，平台销售数据已与俄罗斯国家税务总局共享，过去“买单出口”等模糊企业主体的做法难以为继。合规成为必选项，意味着卖家成本将上升。
其次，卖家需实现从“卖货”到“做品牌”的跨越。黄效指出，俄罗斯年轻消费者尤其是一线城市消费者，越来越愿意为品牌溢价买单。当前Ozon上美丽时尚、家居、母婴等品类增长迅速，品牌化趋势明显。但在陌生市场从零建立品牌认知，需要持续投入并讲述本土化故事，对卖家综合能力要求远高于单纯销售。
物流仍是核心痛点。目前俄罗斯纯跨境直邮模式时效达15-30天，受口岸拥堵、政策变化影响大，严重影响消费者体验和复购率。
平台虽在投资物流，但卖家未来建设或使用海外仓几乎是必然选择。这意味着卖家需提前备货到俄罗斯、管理海外库存，对资金链、销售预测和供应链韧性都是巨大考验。此外，俄罗斯消费者习惯在自提点取货、试用后付款，要求卖家选品和品质控制必须适应本地习惯。
尽管红利期不再，黄效认为中国品牌出海仍面临极佳环境，合规化、品牌化和AI化将是中俄跨境电商发展的核心方向。他也坦承，平台当前主要挑战在于物流基础设施建设需跟上电商爆发增长，以及卖家对跨境合规的认知仍需加强。
未来，俄罗斯市场将同步上演“卷功能、卷参数、卷迭代”的竞争，缺乏核心能力的中国卖家或将很快出局。能否跨越合规、品牌与物流的三重门槛，决定着中国卖家能否在俄罗斯市场继续立足。
本文来自“界面新闻”，作者：程璐，36氪经授权发布。
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