抖音买单上线：线下支付市场迎来新玩家，三足鼎立格局将启？

Tech星球独家消息，抖音近期推出了名为“抖音买单”的线下支付功能。消费者在合作商家门店，通过抖音App扫描官方支付设备后，会跳转至商家专属的“买单”界面完成支付。其操作流程与主流线下支付工具相近，扫码进入抖音买单页面后需手动输入订单金额，经消费者与商家确认无误，可选择抖音支付、支付宝、微信支付等方式付款，全程无需跳转至第三方应用，支付闭环在抖音App内即可完成。

目前，该功能已在上海、深圳、杭州等多个重点城市启动试点，覆盖餐饮、便利店、生鲜超市、生活服务、休闲娱乐等线下高频消费场景。合作商家既包括连锁品牌门店，也涵盖本地中小商户。商家侧接入流程简便，只需通过抖音商家后台提交相关资质，开通“抖音买单”权限后，通过服务商领取官方提供的支付收款设备即可上线服务。

自抖音获取支付牌照后，抖音支付长期作为抖音生态的线上支付工具，未布局线下场景。如今“抖音买单”的推出打破了这一局面，让抖音支付正式走出线上，落地线下消费市场。

作为抖音布局生活服务生态的关键一步，“抖音买单”的推出意味着其正式进军线下支付市场，或将与微信支付、支付宝这两大支付巨头形成新的竞争格局。

抖音试水线下支付场景

抖音线下支付体系由到店扫码物料和线上抖音买单功能组成，通过抖音线上扫码即可完成到店支付。

商家侧的收款物料包括二维码贴纸和扫码设备。贴纸可贴在商家墙面、前台或餐桌；扫码设备除基础扫码收款外，部分服务商提供的收款音响还支持团购券核销功能，消费者到店使用抖音团购券时，商家无需额外操作手机，通过收款音响摄像头即可完成核销，兼顾支付与核销效率。

“这种‘简单好用’的产品设计，一天内就有近50家中小商户主动接入抖音扫码设备，商家热情度较高。”一位服务商物料推广员向Tech星球介绍。

实际体验中，“抖音买单”的操作逻辑贴合日常消费习惯，无额外学习成本。一位服务商以山东一家炸肉店为例告诉Tech星球：结账时店员提示可使用抖音买单，打开抖音扫描收银台的抖音生活服务二维码后，页面直接跳转至该店抖音商家页，并弹出优惠券，优惠券需关注店家才能领取，后续消费者会收到商家发布的优惠活动推送，既能为商家打造私域流量，也形成“支付—关注—复购”的链路。

随后可看到商家页显示的“买单”入口，点击后输入消费金额，屏幕下方会自动弹出支付方式选项，除抖音支付外，还支持支付宝和微信支付，整个支付过程在抖音内完成，无需切换其他App，确认付款后不到两秒即显示支付成功。

需说明的是，不同商家的扫码体验略有差异。部分商家选择二维码物料，扫码后直接跳转至支付页面，省去浏览商家页步骤，支付更便捷；具体选择哪种二维码物料，取决于商家自身经营需求。

例如，便利店这类追求收银效率的场景，大多选择直接支付的二维码；而餐饮、休闲娱乐类商家更倾向于使用能引导关注领券的二维码，以增加与消费者建立连接的机会。

上海一家火锅店经理表示：“‘抖音买单’上线后我们第一时间接入，此前已有客人主动询问能否用抖音付款。尤其是年轻人，本就爱刷抖音看美食探店，到店后扫码即可付款，无需切换App，还能顺便领取店里的优惠券，比如支付页面设置的1元代2元、160元代180元代金券，下单率提升不少。”

抖音生活服务迎来“关键补位”

“抖音买单”的上线并非单纯拓展支付工具，而是抖音本地生活业务从“内容种草”到“消费闭环”的关键一环。

此前，抖音虽凭借海量美食探店、门店打卡短视频成为线下商家重要流量入口，但用户从“种草”到店消费后，支付环节常依赖微信支付、支付宝，导致流量转化最后一环始终掌握在第三方手中，抖音自身商业链路未能完全打通。

如今“抖音买单”的出现彻底改变这一现状。用户在抖音刷到探店视频，点击定位导航到店，消费后直接用抖音扫码付款，全程无需脱离抖音生态，让抖音本地生活服务不再局限于“引流”，而是深入消费场景核心。对商家而言，这不仅多了一个收款渠道，更能借助支付行为将到店客流沉淀为抖音账号粉丝，后续通过发布优惠活动、新品预告等内容，持续唤醒用户复购意愿。

炸串店商家小李告诉Tech星球：“我们店开在大学城附近，主要客群是爱刷抖音的年轻人。之前仅靠短视频探店引流，每天能来不少客人，但付款时都用微信、支付宝，客人离开后便无后续联系。”接入抖音买单后变化明显：现在客人扫码付款时会弹出店铺粉丝专享券，1元可领满20减5的券，需关注账号才能使用，短短一个月，店铺抖音号涨粉两千多。

“这些粉丝都是到店消费过的精准客群，我每周发两条新品炸串短视频，比如最近推的芝士拉丝炸年糕，搭配‘粉丝到店核销券立减3元’活动，当天就能带来二三十单生意。”小李表示，以前店里复购全靠客人记店址，现在通过抖音账号主动触达，复购率提升近三成。

便利店收银员小雷表示，配合买单页面设置的商家优惠券，很多人愿意尝试。后台数据显示，使用抖音买单的用户回头率比普通支付用户高不少。“我们店在写字楼附近，主要做上班族生意。刚开始推抖音买单时大家有些犹豫，后来把‘满10减2’‘满20减5’的优惠券直接挂在买单页面，扫码就能领，无需额外操作，尝试的人一下子多了。靠抖音买单的营收额占比已达20%。”

不过，部分接入抖音买单的商家表示效果未达预期。杭州社区餐饮店王老板跟风接入后，大半个月下来实际使用的客人寥寥无几。“店里贴了抖音收款码，也交代店员提醒客人，但每天几十单生意里，用抖音买单的仅一两单，且大多是询问优惠的年轻人，中老年客人基本不会操作。”

商家反馈反映出抖音买单的现实短板：用户支付习惯培养并非一蹴而就，微信支付、支付宝多年积累的用户粘性难以快速打破。

三足鼎立？线下支付市场的新博弈

抖音买单的入局，让原本由微信支付、支付宝主导的线下支付市场迎来新变数。长期以来，微信支付凭借社交生态天然优势，在线下小额支付场景占据主导；支付宝依托电商基因和完善金融服务，深耕商家收款和大额支付领域，两者形成相对稳固的双寡头格局。抖音的加入，凭借独特内容生态和海量用户基数，有望打破这一平衡，甚至催生“三足鼎立”的新竞争格局。

与微信支付、支付宝相比，抖音买单核心优势在于“内容+支付”的深度绑定。微信支付流量源于社交关系链，支付宝流量依赖电商交易和金融服务，而抖音流量来自日均数亿用户的内容消费行为。

一位支付行业分析师向Tech星球表示：“用户刷短视频、看直播时，随时可能被商家内容吸引产生到店消费需求，抖音买单为这种需求提供了即时转化通道。这种内容驱动支付的模式，是微信支付和支付宝难以复制的核心竞争力。”

但抖音买单要在市场站稳脚跟面临不小挑战。一方面，微信支付、支付宝经多年布局，已形成完善的线下商户网络和用户使用习惯，不少商家收银系统、对账流程与两者深度绑定，抖音要说服商家切换或新增支付渠道，需付出更多渠道推广成本和优惠补贴。另一方面，用户支付习惯具有强粘性，多数人线下付款时会下意识打开微信或支付宝，抖音需通过持续优惠活动、便捷使用体验慢慢培养用户习惯。

不过Tech星球发现，抖音显然做好了长期投入准备。目前试点城市中，抖音针对商家推出到店扫码流量激励：商家在门店展示二维码，店员主动引导顾客扫码、关注及下单，日均扫码核销200元以上即可获得平台更多流量激励。一位服务商表示，补贴力度不小，用户端平台最高补贴4 - 16元/单，店员端平台最高补贴4 - 10元/单，补贴以优惠券为主，可用于支付抵扣。

此外Tech星球了解到，抖音今年上半年还测试了类似支付宝碰一碰的支付模式——“抖音支付碰一下”，用户无需展示付款码，解锁手机并“碰一下”商家收款设备即可完成支付。若大规模推广，将有助于抖音快速占领部分线下支付份额。

一场新的博弈已拉开序幕，抖音能否成为“支付第三极”答案不会立刻揭晓。但可以肯定的是，只要持续解决用户和商户的真实痛点，而非单纯靠流量和补贴“烧钱换市场”，就有机会在微信、支付宝的夹击中走出一条新路。

本文来自微信公众号 “Tech星球”（ID：tech618），作者：陈桥辉，36氪经授权发布。

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