Iceland走红英国大使馆圣诞市集的商业逻辑：线下场景引爆与线上增长的联动
12月6日，英国驻华大使官邸圣诞开放日市集的草坪上，排队最长的区域并非圣诞老人互动点，而是冷冻食品品牌Iceland的摊位。
“Iceland竟然进入中国了？这是正宗的那个Iceland吗？”英国驻华大使官邸的圣诞市集里，外籍顾客不时发出这样的疑问。12月的北京寒意阵阵，但大使官邸因这场圣诞市集格外热闹。平日不对外开放的官邸，周末化身充满节日氛围的集市，进入官邸本身对许多参与者而言就是稀缺体验。市集的火爆还带动了Iceland商品线上销量的显著增长，这背后折射出国内消费者心理的转变、行业格局的变动，也对从业者的经营策略提出了新要求。
01. 情绪价值引发三层共鸣
从消费心理层面看，能满足情绪需求的商品，始终拥有广阔市场。
食品消费领域中，随着经济发展和食品供给的丰富多元，消费者在基础功能型食品上的决策愈发理性，但这并不意味着他们完全失去冲动消费的“非理性”需求。追求愉悦感、认同感，满足好奇心是人的天性，而满足这些情绪价值的关键，在于持续为消费者提供能触动内心念想的场景、内容与元素。
英国驻华大使官邸市集上，Iceland摊位前始终排着长队。观察发现，顾客主要分三类，对Iceland的出现反应各异。
第一类是在京外籍人士。他们的反应最为强烈——“我们之前完全不知道！”一位英国顾客兴奋地说，“就像在异国突然遇到地道的家乡店，肠胃都得到了慰藉”，这种归属感发自内心。
第二类是有英国留学经历的人。他们看到Iceland后会立刻向同伴介绍：“我在英国去过，这是大型速冻食品超市，蛋糕特别好吃”。此时Iceland不仅是食品，更是留学记忆的载体，是“英国经历”的证明，承载着身份认同感。
第三类是对英国文化好奇的本土顾客。他们想感受圣诞氛围，虽不熟悉品牌，却被热闹气氛吸引。“这卖什么？有披萨吗？”一位带孩子的母亲好奇询问。这类顾客受好奇心驱使，对大使官邸及市集商品都充满兴趣。
02. 从“节日大促”到“场景惊喜”的转变
从经营视角看，依赖少数购物节“高脉冲”增长的时代已过，“小脉冲、常流水”成为主流。
头部电商的“双十一”大促在2025年热度减退，靠单一购物节支撑增长愈发困难。但直播电商和场景化营销中，不断制造“意外惊喜”话题形成的高频“小脉冲”，正叠加推动业务增长，“周周有活动、月月有主题”成商家常态营销方式。
大使官邸市集上，Iceland的冰淇淋最令人意外。寒冬里，顾客排队买冰淇淋的热情不减，甚至争议较大的薄荷味冰淇淋都卖断货，不少顾客称赞“薄荷味很正”。线下冰淇淋的冰爽与节日热络形成强烈反差，制造了“意外惊喜”；而北方家中开暖气刷直播的消费者，好奇心被激发，Iceland线上半天就售出5000多单冰淇淋。
食品销售中，“意外惊喜”并非无意义的噱头或固定腔调，本质是对内挖掘品牌IP与文化内涵，对外结合场景、人群、季节、节日等元素拓展外延，从而形成叠加的“小脉冲”。
03. “原汁原味”与“入乡随俗”的动态平衡
从食品产业角度看，“原装进口”与“本土化改良”无对错之分，是商品价值输出与消费者需求的动态平衡。
全球化与本土化之间，“原汁原味”的坚守和“入乡随俗”的创新需找到平衡点。部分品类有独特文化稀缺性，如特定环境养殖的和牛、受原产地保护的香槟、象征意大利文化的披萨等，消费者对“原汁原味”认知深刻，改良反而可能削弱品牌价值。有些口味敏感品类，如欧洲甜品、巧克力，中国消费者觉得偏甜，且有技术壁垒，需本土化改良后进口。而炸鸡块等无文化、口味差异的品类，可采用进口配方、本地采购生产的模式。
市集开始前，没人能预料Iceland哪些产品最抢手。结果出人意料：原装意大利披萨最先售罄，中外顾客都买，清仓阶段更是抢手。很多消费者吃过各类披萨，甚至有人对类似“烧饼”的食物兴趣不大，但发源地披萨带来的异域文化体验难以抗拒——中国人的全球化，往往从“吃”开始。
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