老牌焕新与新锐破圈：李佳琦直播间上演国民羽绒服的冬日对决
（图说：李佳琦直播间开设"羽绒节"专场）
这场长达18小时的直播不仅展现出强劲的销售能力，还清晰地反映出当下市场的深层变化：消费者变得更加专业和理性，国货品牌集体开启“焕新”之路，而直播间已成为连接需求与供给、推动产品创新的关键平台。
国民级羽绒服直播间再聚首
和往年相比，今年的羽绒服专场更像是一场“国民老友的线上聚会”。
雪中飞、雅鹿、鸭鸭、坦博尔、千仞岗等承载着时代记忆的经典国货品牌，纷纷通过直播间与年轻消费群体重新建立联系，并各自探索着差异化的发展路径。
老牌们的“焕新”方式各有不同：雪中飞凭借供应链优势，主打“家庭首选”的高性价比产品，精准吸引价格敏感型客户；来自上海的冰洁，巧妙地将羽绒服与风衣、工装剪裁相结合，以“巴恩风”改变了传统羽绒服臃肿的印象；山东品牌坦博尔则专注于面料、工艺和基础保暖性，成为消费者心中可以“闭眼入”的可靠选择。与此同时，高端老牌波司登凭借扎实的工艺和品牌积淀，在参数对比中获得了理性消费者的认可。
（图说：新老国货羽绒服齐聚直播间）
在老品牌焕发新活力的同时，新锐品牌也凭借鲜明的特色迅速打开市场。设计师品牌Mefur以“95%鹅绒”和“高充绒量”建立起专业优势。双11期间，其一款咖色长款羽绒服因主播展示时的偶然动作意外引发社交话题，在李佳琦直播间单场销售额突破3000万，预售期长达30天；主打“极光失重系列”“云朵系列”等创新品类的日志，以及定位温柔高知风格的茂和，都凭借精准的人群定位和产品差异化，在直播间取得了亮眼的成绩。雪中飞、高梵、美力城、Mefur、坦博尔、日志成为当日直播间最受消费者欢迎的六大品牌。
从“认品牌”到“懂参数”，理性消费成市场主流
一个明显的趋势是，羽绒服消费正从品牌驱动转向参数驱动。
“现在的消费者，就像研究护肤品成分一样，会仔细对比羽绒服的绒子含量、充绒克重这些核心指标。”李佳琦直播间的时尚主播Seeya表示，这些原本藏在吊牌里的专业术语，如今成了直播间评论区热议的焦点，成为消费者做决策的新依据。
这场由消费者主导的“参数革命”，促使市场供给向更细分的方向发展。Seeya透露，今年直播间增加了很多羽绒服种类，产品精准匹配不同场景：北方用户偏爱防风、厚实的派克款和工装风羽绒服；都市白领选择轻薄修身的“排骨款”；以锦纶为主，上身轻盈且带有微微亚光的“泡芙款”深受追求颜值、喜欢城市休闲氛围的消费群体喜爱。
“大家不再盲目追求品牌，更关心产品是否真正适合自己。”Seeya指出，这种变化正推动品牌深入思考产品与具体生活场景的联系。
值得一提的是，为了让消费者明明白白消费，直播间此前开设了“羽绒小课堂”，系统讲解羽绒服选购知识，帮助观众轻松理解关键参数，大大降低了消费决策的难度。这种普惠性的知识输出也在无形中营造了理性比较的消费环境，让用心做产品的品牌价值能更清晰地被消费者感知到。
不止“卖货”：直播间助力打造爆款
对于品牌方来说，头部直播间的作用早已不只是单纯的销售渠道。
一个典型案例是李佳琦直播间与雪中飞共同打造的“799元长款90鹅绒服”。“以前，含90%高品质鹅绒的长款羽绒服市场价格大多在1500元以上。我们基于对消费需求的洞察，和品牌一起把‘千元内高品质鹅绒服’的想法变成了现实。”李佳琦直播间女装招商负责人拿铁表示。这款反向定制的产品在双十一期间成为爆款，销量超过6万件，不仅登上品牌销售榜首，还成功提高了雪中飞的整体客单价。
雪中飞品牌方对此深有体会：“这次合作让我们真正以用户需求为出发点进行产品开发，跳出了原来的产品开发惯性。这个成功经验将成为我们未来2-3年主推产品的核心方向。”
（图说：主播讲解羽绒服产品）
从钻研参数的消费者，到努力突围的国货品牌，再到深度赋能的直播间，这个冬天的羽绒服热潮，描绘出一幅中国消费市场与本土制造协同升级的生动画面。
美ONE合伙人、副总经理蔚英辉表示：“直播电商不仅是消费趋势的‘感应器’，更是国货品牌焕新的‘推进器’。从推动理性消费，到深度参与产品共创，李佳琦直播间一直致力于搭建一个透明、信任、高效的对话平台。我们期待通过持续的专业选品和长期陪伴，帮助更多优秀国货被看见、被信任，沉淀出能够跨越周期的长效品牌力。”
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