“全球店王”德基布局奥莱：战略转型背后的逻辑与机遇

出品/联商专栏 撰文/方湖 编辑/娜娜 日前，扬州蜀冈-瘦西湖风景名胜区与德基集团有限公司签署投资合作协议。根据协议，德基集团将在约定周期内完成项目开业及运营目标，包括设立德基艺术馆和博物馆。该消息一经发布，迅速引发行业内外广泛关注。 近年来，德基集团从南京高端商场“全球店王”的单一布局，转向连锁化发展，陆续落子徐州、扬州、南京河西、南京仙林等多个项目，其中南京仙林与扬州项目明确为奥莱业态。资料显示，仙林德基定位奥莱商场与艺术小镇，将打造国内首个艺术概念奥特莱斯，规划包含艺术街区、艺游中心及艺术博物馆。 图源：小红书 据公开报道，南京德基时刻（河西德基）、南京仙林德基奥莱、徐州德基广场三个项目计划于2026年6月同步开业，作为德基20周年店庆贺礼。 德基进军奥莱并非简单的业务延伸，而是应对市场结构性变化的主动战略调整。其背后的核心逻辑、关键资源能力及面临的机遇挑战，共同勾勒出德基转型的全景脉络。 一、底层逻辑：应对市场分化，构建商业生态护城河 德基布局奥莱，核心是为了应对当前奢侈品与零售市场的三大关键变化： 1、消费市场结构性分化：当前市场呈现明显“哑铃型”结构。一端是追求极致稀缺与体验的超高净值客群，另一端是注重“性价比”与理性消费的广泛人群。与此同时，中国内地个人奢侈品市场增长承压，而奥莱业态持续增长，据中国百货商业协会数据，2024年全国奥莱销售规模突破2300亿元，同比增长4.5%。德基需通过奥莱触达对价格更敏感、却渴望品牌加持的增量客群。 2、业态互补与渠道协同：奥莱能与德基广场主业形成有效协同。一方面，为奢侈品提供稳定的过季商品消化渠道，优化品牌方库存周转；另一方面，成为培育潜在客群的入口，让更多消费者以较低门槛接触品牌，未来或转化为正价店客户。 3、区域覆盖与市场下沉：通过在南京布局新街口（顶奢）、河西（潮流）、仙林（奥莱）的多层次商圈，并将奥莱拓展至扬州，德基旨在实现对长三角市场不同消费层级与地理区域的全覆盖。这既能避免项目间内部竞争，也能提升集团整体市场占有率与抗风险能力。 二、核心能力模型：品牌、运营与资金的三重支撑 德基敢于跨界奥莱，源于其在高端零售领域积累的独特优势： 1、强大的品牌资源与议价能力：作为顶级奢侈品零售商与年销245亿+的全球店王，德基与众多国际一线、轻奢及潮流品牌建立了深厚合作关系。这为其奥莱项目获取充足、有吸引力的品牌组合与货源提供了关键保障，是许多新入局者或一般奥莱商业不具备的核心优势。 2、成熟的商业运营与体验打造能力：德基广场的成功，部分源于其将艺术、文化与商业深度融合，打造独特消费场景的能力。这种“造场景”而非单纯“卖商品”的经验，可直接复用于打造新型体验式奥莱项目，形成“奥莱+文化”模型，凸显差异化竞争力，如规划中的“德基艺术小镇”。 3、雄厚的资金实力与战略耐心：奥莱项目通常投资大、培育期长。德基集团通过成立运营公司、投资扬州、徐州、南京仙林、南京河西等多个大型项目，展现了长期战略投入的财务实力与决心。 三、发展机会：抓住增长赛道与模式创新窗口期 当前市场环境为德基的奥莱战略提供了特定机遇： 1、顺应消费理性化趋势：消费者日益理性，追求质价比，希望以合理价格买到经典价值商品。奥莱“大品牌、小价格”的定位精准契合这一趋势，持续吸引价格敏感客群。 2、升级奥莱体验模式：传统“纯购物”奥莱吸引力下降，未来趋势是向“微度假目的地”转型，融合购物、休闲、社交乃至文旅功能。德基在文化艺术IP打造上的经验，有助于其建立差异化优势，提升顾客停留时间与消费意愿。 3、填补区域市场空白：尽管百联奥莱、砂之船奥莱在南京和扬州运营多年且销售表现良好，但南京仙林、扬州等区域仍缺乏具有强大品牌号召力的折扣业态。德基奥莱的进入，能够有效填补市场空白，满足当地消费升级需求。 四、关键挑战：激烈竞争与复杂平衡 尽管德基进军奥莱赛道具备“天时地利”，但仍面临内外多重挑战： 整理：方湖 制图：联商网 写在最后 总而言之，德基进军奥莱业态，是在南京德基广场稳固“全球店王”地位后，于行业分化期寻求增长、巩固生态的防御性进攻战略，试图构建更宽更深的商业护城河。它依托自身强大品牌号召力、品牌资源与运营能力，试图抓住消费趋势变迁的窗口。 其战略成功与否，将取决于能否在激烈竞争中获取稳定优质货源，能否创新打造差异化体验式奥莱模式，并最终实现与德基广场高端主业的有效协同与互补。 12月，全国还有一大批万达广场将开业

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