以绿色销售破局：连锁超市差异化发展新路径

出品/联商专栏

撰文/钱塘江

在“双碳”目标深入推进、消费升级趋势日益显著的当下，零售业正迎来“绿色革命”带来的新机遇。绿色销售并非简单叠加环保标签，而是通过全链路绿色化改造，既响应国家战略导向，又精准契合消费者健康环保需求，最终构建独特品牌识别与心智印象，助力连锁超市在同质化竞争中实现差异化突围。

一、政策引领：绿色销售的红利与机遇

近年来，国家密集出台政策为连锁超市绿色销售创造明确空间。2022年商务部等6部门印发《关于推进再生资源回收行业转型升级的意见》，支持超市设绿色商品专区、开展废旧物资回收；2023年《促进绿色消费实施方案》要求零售企业开设绿色商品专柜；2025年仍有效的《零售业碳中和行动指南（2023—2030）》提出，到2025年重点零售企业需建碳排放核算体系，绿色门店覆盖率不低于30%。部分地区将绿色商品销售占比、节能改造等纳入评优评级，与税收优惠、租赁补贴挂钩，如上海对绿色认证门店最高补贴50万元/店。践行绿色销售已成为连锁超市顺应趋势、享受红利的“必答题”。

二、差异化竞争：绿色销售构建品牌壁垒

绿色销售为连锁超市提供跳出同质化竞争的路径——通过“绿色品牌”认知，形成独特识别，在消费者心智中建立“绿色=健康=负责任”的强关联，实现差异化突围。

（一）商品差异化：从普适到专属的供给升级

绿色销售核心是商品绿色化，超市可通过筛选认证商品、开发自有品牌、定制专属商品打造差异化矩阵。建立绿色商品准入标准，优先引入有机、绿色食品、低碳认证商品，设专区集中陈列，如沃尔玛“绿色货架”、永辉“有机生活馆”。开发自有绿色品牌，如华润万家“润家”有机酱油系列，通过直采品控打造高性价比商品。针对母婴、健身、年轻群体定制绿色商品，如无添加母婴用品、低钠健康食品、可降解日用品，强化差异化优势。

（二）场景差异化：从购物场所到绿色生活空间

绿色销售重构消费场景，超市通过绿色门店设计和服务升级深化品牌认知。门店采用环保装修材料、节能照明、智能通风，如盒马绿色门店碳排放降30%，设体验区展示绿色知识；物美学清路店用AI监测冷链节能降耗。推出绿色服务，如无塑购物（租赁购物袋、积分奖励自带袋）、废旧回收（回收电池塑料瓶换优惠券）、绿色配送（可降解包装）。物美“绿色购物计划”让自带袋得10积分，设旧物置换区，2025年计划升级30余家重点门店，“绿色环保”成为核心品牌印象。

（三）传播差异化：从商品宣传到价值观共鸣

超市通过传播绿色理念、讲述故事、发起公益活动，绑定“绿色、健康、责任”价值观，引发情感共鸣。多渠道传播绿色知识，如大润发抖音发起“#我的绿色生活”挑战，播放量超5亿次。开展公益活动，如与环保组织合作，组织农场采摘、公益跑等线下活动。数据显示，72%消费者更愿选绿色超市，“品牌有责任感”“商品更健康”是主要原因，绿色销售成为构建心智的重要抓手。

三、迎合消费趋势：绿色销售匹配健康环保需求

消费趋势从“功能满足”转向“健康环保”，尼尔森IQ2024年调研显示，68%消费者愿为碳中和商品付5%以上溢价，Z世代达82%。绿色销售精准迎合这一趋势，满足核心需求。

（一）健康需求：绿色商品成首选

健康是绿色消费核心驱动力，绿色商品因生产遵循环保标准，减少农药化肥添加剂，成为“健康”代名词。超市重点布局绿色食品、健康家居，如有机蔬菜、生态肉类、无添加食品，通过可追溯系统让消费者放心。某超市调研显示，65%绿色食品消费者是为家人健康，“担心农药残留”“关注安全”是主因。屈臣氏“绿色美妆区”、联华“环保家居馆”满足健康生活需求，预计2030年全球绿色零售规模破3.2万亿美元。

（二）环保需求：绿色消费成生活方式

78%消费者主动选环保包装商品，63%愿为环保商品溢价，18-35岁群体达85%，绿色消费成主流。超市推广可降解包装、无包装销售，如山姆用可降解泡沫箱替代塑料包装。通过积分奖励引导环保行为，如京东到家“无塑配送”得积分，华润万家“环保打卡”连续7天自带袋换优惠券，让消费者获得环保贡献的心理满足，推动习惯养成。

四、挑战与发展：绿色销售的可持续路径

（一）面临挑战

绿色销售实践中面临挑战：一是绿色商品供给不足，种类少、价格高；二是认证体系不完善，“伪绿色”商品影响信任；三是运营成本高，中小超市难承受；四是消费者意识待提升，存在“性价比低”“麻烦”等误区。

（二）发展路径

推动可持续发展需多维度发力：供给侧加强上游合作，研发规模化生产降成本，建立严格准入溯源体系；运营侧用数字化优化采购陈列、监控能耗（单店年均节电15%-25%）、减少物流碳排放；消费侧加强宣传教育，通过海报、社群、公益普及知识，推出绿色积分、会员特权激励消费行为。未来，绿色销售将成核心竞争力，超市深化绿色转型，融入品牌基因，既能差异化突围，又能助力社会绿色低碳发展。

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