送走设计灵魂人物，捷豹路虎的转型之路更添迷雾

问题的根源在于两个关键点：一款引发争议的车型，以及一位手握设计话语权的人物。

“保安护送高管离场”——这出充满戏剧性的场景，发生在捷豹路虎的总部。

12月1日，据《Autocar》援引公司内部消息报道，捷豹路虎首席创意官格里·麦戈文被要求即刻离职，合同当场终止。“护送”“即刻”这类极具话题性的表述，让沉寂许久的捷豹路虎再次成为舆论焦点。

格里·麦戈文绝非无名之辈，他在捷豹路虎的地位举足轻重。

作为捷豹路虎的“设计教父”，麦戈文在此任职21年，一手打造出路虎揽胜、卫士、发现以及捷豹F-TYPE等多款经典车型。毫不夸张地说，他的设计理念深深烙印在捷豹路虎的品牌基因中，对品牌发展起到了决定性作用。

然而，就是这样一位功勋卓著的设计总监，在一个普通的周一突然接到离职通知，“被立即免职并须马上离开公司”。英国媒体的描述，暗示着捷豹路虎似乎早已对他失去耐心。

争议车型成导火索

麦戈文的职业生涯堪称辉煌。他毕业于考文垂大学工业设计专业，后在伦敦皇家艺术学院取得硕士学位，曾先后任职于克莱斯勒英国及底特律部门。1982年加入奥斯汀罗孚集团后，他主导设计了首批路虎车型，包括1997款神行者，并带领团队完成2001款第三代揽胜的开发。2001年他短暂加入福特负责林肯-水星品牌，2004年重返路虎，主导了卫士及揽胜极光等车型的研发，其设计语言强势融入捷豹路虎的品牌理念。

从传承经典英伦风格到融合年轻化潮流，麦戈文的设计一度成为捷豹路虎在豪华车市场立足的核心竞争力，推动销量屡创新高。当时，即便售价超百万，路虎揽胜系列依然畅销，其经典外观设计功不可没。

对捷豹而言，麦戈文不仅是设计师，更是品牌形象的塑造者。2020年，他被任命为首席创意官并进入董事会，还深受塔塔集团前董事长拉坦·塔塔的赏识。可以说，“捷豹路虎的外观风格，由他一手定调”。他的设计既能让品牌全球热销，也可能将品牌推向争议的漩涡。

问题的爆发点，正是一款车和一个人。

在麦戈文任职的最后几年，他推动了名为“新锐奢华主义”的全新美学方向，并在2024年推出新品牌形象，启用“JaGUar”字母标识及“copy nothing”（不复制任何事物）的口号。

在这一理念引领下，他设计出捷豹路虎史上最具争议的车型——概念车Jaguar Type 00。这款车对捷豹路虎意义重大，是捷豹向全电动、超豪华转型的核心作品。双“0”寓意深远：第一个代表零排放，第二个象征新车系的开山之作，旨在“打破所有传统规则”。

所谓打破规则，源于麦戈文对电动车同质化设计的不满。他曾讽刺当下电动车因追求空气动力学而变得像“一块肥皂”，并表示：“当捷豹的设计做到令人耳目一新、无可比拟时，品牌重塑的使命就完成了，它将蜕变为新现代豪华主义品牌。”

为此，他用Type 00的激进设计为捷豹路虎的电动化破局。这款基于全新JEA纯电架构打造的四门纯电GT跑车，预计续航超600公里，但其亮相后质疑声如潮。

支持者称赞其大胆创新，但更多人批评“他的设计让捷豹在新能源浪潮中丢失了品牌辨识度”。

Type 00采用“单一块材质”的极简设计，完全抛弃捷豹经典的修长、优雅线条，车头呈百叶窗造型，尾部被调侃为“中央空调通风口”。习惯了捷豹优雅风格的车迷感到失望，甚至认为是“背叛”。

曾效力于宝马、法拉利等品牌的设计师弗兰克·斯蒂芬森评价称，该车“在原型车阶段前未经充分构思”，缺乏整体性且显得未完成。

除了设计争议，配套广告也引发轩然大波。广告完全摒弃汽车画面，转而用彩色抽象视觉、多元模特及“Live Vivid”“Delete Ordinary”等标语，甚至遭到特朗普的猛烈抨击：“捷豹搞了个愚蠢、病态觉醒的广告，简直是灾难。看了那种广告，谁还会买捷豹？”

Type 00的争议也引发行业思考：在电动化时代，传统豪华品牌应坚持DNA还是大胆创新？这是普遍困境，兰博基尼CEO也曾坦言，全球消费者对纯电动豪华跑车的接受度尚未达理想状态。但可以肯定的是，过于天马行空的设计风险极高，往往难被主流审美接受。马斯克甚至在社交媒体质疑：“你们是卖车的吗？”

新CEO的财务逻辑

Type 00原计划明年量产，售价约13万美元，但这一切被“一个人”打断。

麦戈文离职一周前，捷豹路虎完成CEO交接：前任阿德里安·马德尔退休，新任CEO P.B.Balaji上任。这位新CEO背景特殊，此前担任塔塔汽车首席财务官，自2017年起执掌财务大权，对捷豹路虎运营了如指掌。他的上任被视为塔塔集团加强对捷豹路虎控制的信号。

巧合的是，P.B.Balaji接手时，捷豹路虎正从大规模网络攻击中恢复（攻击导致生产停摆），且捷豹已推迟13万美元电动豪华旅行车的发布。这些挑战让新领导层压力巨大，“新官上任三把火”势在必行。内部人士透露，解雇麦戈文的决定正是由他做出。

业内猜测，这位财务出身的CEO秉持严苛的财务逻辑和效率追求，对捷豹路虎“烧钱换声量”的激进转型失去耐心。当创意成为品牌负担时，整顿剔除便成必然手段。因此，在Type 00引发品牌信任危机时，他选择直接止损——换掉设计掌舵人。

塔塔集团主席纳塔拉詹·钱德拉塞卡兰的采访也印证了这一点：公司寻找接替者已有数月。

麦戈文的设计团队也曾对联名致信，抱怨被排除在品牌重塑决策之外，说明捷豹路虎换掉他的意图早已有之。此前外泄的内部邮件显示，设计团队对品牌工作外包不满，认为捷豹新标志与产品叙事脱节。

如此看来，将品牌重塑的争议归咎于一款车或设计，某种程度上是找“背锅侠”，但麦戈文也并非完全无辜。捷豹路虎的问题远不止一款车的争议，其电动化转型多年仍未找到正确方向。

在麦戈文主导的“品牌重塑”战略下，捷豹几乎停掉所有在售车型，全力推出全新电动车，导致品牌全球销量腰斩。而2025财年集团近十年来最高的33.3亿美元利润，几乎全靠路虎品牌支撑。路虎的电动化进程也屡屡受挫，原定2025年交付的揽胜纯电版已推迟至2026年。

当业绩压力巨大、转型步履维艰时，争议车型自然成了“替罪羊”。麦戈文的离开，背后是捷豹路虎更深层次的困境。设计掌舵人离职往往意味着一套设计语言的终结，如今Type 00仍停在展厅，它还会按计划量产吗？

正处在电动化转型十字路口的捷豹路虎，在争议中驶向未知。送走灵魂人物、新车缺位的它，是选择稳妥保守，还是在阵痛后找到新方向？这一切都等着P.B.Balaji给出答案。

方向虽迷茫，但痛苦的断臂求生已势在必行。

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